SMX Paris 2013, 2ème journée

Après une première journée très riche, la deuxième journée était très attendue … et nous n’avons pas été déçus.

The Eureka Moment that delivers better marketing
(notre titre : The Good, the Bad and the Ugly online marketer)
Nous avons adoré Rand Fishkin et au vu de la tempête de tweets en cours de présentation et des éclats de rire, nous n’étions clairement pas les seuls. Sa blague sur le changement de nom de SEOMoz à REFERENCE-MOZ a beaucoup servi. Pourtant ces paroles n’étaient pas forcément très tendres envers nous et notre métier car selon Rand Fishkin le Marketing est en Panne. Il nous a fait défiler plusieurs exemples d’un marketing éloigné de nous, humains et de nos intérêts. « Marketing today is boring, selfish, myopic – we are killing ourselves ». 98% des Américains ne font pas confiance à l’information qu’ils trouvent sur Internet. On se demande bien quel peut être le chiffre en France… 8% des internautes génèrent 85% des clics. « C’est ma grand-mère, les 8% » nous dit Rand.
Il est plus probable de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière et nous continuons à alimenter ce mauvais marketing. Attention communauté du search, Rand est en train de nous donner une sacré fessée et nous le prenons avec des applaudissements et des grands sourires.
Dans la deuxième partie de la présentation, Rand présente des pistes pour un meilleur marketing. Celui-ci est basé sur de l’authenticité, du crowd-sourcing, de la transparence. C’est par le storytelling, de l’empathie et parfois par de l’exception que nous allons y arriver.Vaste nouveau monde du marketing qui justifie bien la transformation de SEOMoz en Moz tout court. Merci Rand, tu as raison !

Welcome to the Google Zoo : Panda, Penguin..
Dans la deuxième session du jour, Dixon Jones, Marketing Director de Majestic SEO et Sébastien Monnier, Fondateur de Woptimo ont rejoint Rand Fishkin pour aborder des aspects plus techniques, notamment sur les évolutions des pages de résultats de Google.
Très intéressant focus de Dixon Jones sur la vidéo de Matt Cutts annonçant l’arrivée de Penguin 2.0 (ou Penguin 4) qui semble finalement avoir peu affecté les personnes présentes dans la salle. Une piste nous est donnée par Dixon : l’effet d’annonce était peut-être plus important que la mise à jour technique en soi (il prend l’exemple des advertorials visés par l’update).. Quel bonheur d’avoir du sang neuf et une perfusion internationale sur les salons Search français.

Sébastien Monnier a suivi Dixon avec un très bon récap de l’anatomie des « updates » chez Google. Son expérience dans les « équipes de qualité » lui a permis de forger une bonne vision de comment cela se passe. Les objectifs de Google lors d’un update peuvent se résumer en :

• Vitesse
• Qualité de la page de résultats
• Collateral damage
• Coûts internes
• Communication : est-il possible d’influencer le comportement des spammeurs ?

Il nous propose d’ailleurs une recette de l’update Panda qui nous plaît bien :
Panda = Bounces + Click-outs – Brand searches – Social shares
Rand Fishkin est allé dans le même sens. Il a parlé de son service Mozcast, semblable au serpometre qui mesure « la température » des pages de résultats de Google. En montrant l’historique de mises à jour il pointe du doigt les « updates » autour desquelles Google n’a pas communiqué …

Netlinking : les idées créatives qui fonctionnent
Une session puisant dans la créativité de 3 consultants speakers : Aymeric Bouillat, Laurent Peyrat et Aurélien Delefosse qui ont essayé de donner un angle amusant à leurs astuces et techniques. Soyons honnêtes, cette session était un peu en contradiction avec le keynote du matin. Selon Rand Fishkin, le marketing est en panne et cette session montre bien jusqu’où on peut aller pour essayer de plaire à l’algorithme de Google. Les liens sont toujours extrêmement importants, prenons donc ces idées comme de la créativité, chacun pouvant s’en inspirer ou non.

• Sponsoring : utiliser la démarche de sponsoring ou même être speaker sur une conférence pour générer des liens entrants.
• Racheter des domaines avec liens existants (outil RDDZ Scraper conseillé)
• Trouver des ancres de catégories pas encore créés dans les blogs ou forums pour ensuite bénéficier du linking
• Persona spam : créer des personnages fictifs qui posteraient dans des forums ou des blogs de façon à convaincre de laisser le lien en place
• Profiter des profiteurs : placer des liens ou solliciter des liens à des webmasters ayant copier le contenu de son site.
• Approche locale : Mairies, offices du tourisme, annuaires locaux, CCI, Ecoles, universités, associations sportives
• Associations caritatives

Nous avons été un peu rassurés par le mot de la fin : « ne vous basez pas sur ces astuces pour votre linking » (ouf, on était inquiet).

Wanted : Comment bien recruter et être recruté ?
Le recrutement reste une problématique cruciale pour les annonceurs et les agences en 2013. Certains postes restent difficiles à pourvoir faute de profils adaptés, d’autres font l’objet de surenchères salariales indécentes, certaines expériences en free lance ne sont simplement pas réplicables en entreprise. Ce qui est sûr c’est que l’émergence de postes et fonctions autour de problématiques de CRM, de big data et de stratégie de données. Le profil référenceur ou SEO n’est pas pour le coup forcément privilégié.

Architecture de l’information : un enjeu pour le SEO
Enjeu majeur en SEO, il n’est pas toujours facile d’appréhender l’architecture de l’information d’un site. Mathieu Gheerbrant, Consultant chez SEO France nous a présenté plusieurs exemples de structures de sites : architecture en silo, à plat (ce type de structure est d’ailleurs déconseillé), arborescence répartie (utilisation de facettes) … Selon lui, le plus important pour le maillage interne d’un site est de maintenir et d’entretenir un flux constant de diffusion de la popularité.
Adrien Ménard COO de Botify a lui insisté sur l’importance de l’analyse des logs dans le crawl d’un site. Ceci permet de déterminer notamment des pages indexées par Google mais qui sont hors de la structure du site. Un conseil intéressant a été donné pour fermer définitivement une zone à l’indexation de Google : passer les redirections 301 en 410, tout le monde est d’accord ?

SEO, SEA, SMO… Comment développer des synergies et établir un process organisationnel et opérationnel win-win ?

Coup de fraicheur Sofapix après le déjeuner avec une petite mise en scène . SEO contre SEA contre SMO. Le SEO qui tape sur le SEA. Les termes fusent et les incompatibilités et points de conflit sont très bien illustrés par le petit coup de théatre des trois présentateurs : Tamar Papiashvili et Benoît Perrotin, respectivement Responsable du pôle SMO & E-réputation et Responsable SEO de Pixmania et Florian Marlin, Directeur  Marketing de SEO Factory. La séance a parcouru de manière assez exhaustive les thèmes à l’heure de l’intégration des canaux :

• Evangélisation des personnes clés dans l’entreprise
• Cohabitation de différents métiers de marketing online (SEO, SEA, SMO) qui représentent souvent des personnalités très différentes (technique, marketing, communication)
• Opportunités d’intégration SEO + SEA
• L’avantage d’une double landing page à orientation de conversion et le référencement
• L’achat des mots clés de la marque en payant
• Les démarches SMO pour trouver des influenceurs pourvoyeurs potentiels de liens entrants servant le SEO
• Dans le champ d’interaction SEO/SMO, Pixmania a présenté un très bon cas de Content Marketing.

Nous avons beaucoup apprécié cette mini-étude de cas de Content Marketing. Une infographie autour des tablettes a permis à Pixmania de :

• Génération de 2300 visiteurs directement
• Nombreux partages sociaux
• 111 backlinks
• Hausse de positions dans les moteurs de recherche
• Hausse du taux de conversion sur la section tablettes
• Hausse incrémentale de ventes

Une session très qualitative, bien préparée avec des avis parfois un peu tranchés mais des surtout des visions assez exhaustives dans le traitement du sujet.

Search Marketing Comportemental : cibler l’internaute bien au-delà du mot clé
Steevy Montout, responsable de la stratégie Numérique de Concorde Hotels & Resorts et François Houste, Directeur de LSF e-tourisme nous ont présenté plusieurs scénarios de ciblages de l’internaute : geotargeting, heure de connexions, lieu de connexion … Acteurs du tourisme, ils ont d’ailleurs dû répondre au « mystère » du prix variable des avions à la hausse lié à la technique de l’IP Tracking.

Responsive design, html 5… : Comment garder des enjeux SEO forts ?
Une session intéressante d’Emmanuel Parody et de Guillaume Hocine de CBS Interactive sur le responsive web design avec un retour d’expérience sur la refonte de sites comme Zdnet et Gamekult. Ces sites ont été passés en full responsive (un seul code de page) progressivement depuis 2011. Principale difficulté : au début de ce travail, les frameworks qui simplifient la vie en la matière (Bootstrap, Less.net) n’existaient pas !
Au final, le responsive design présente plusieurs avantages pour les éditeurs :

• pages plus légères pour les desktops
• arborescence unifiée
• bonne répartition de la popularité

L’intérêt principal pour Google qui recommande fortement cette méthodologie : avoir moins de pages à crawler. Les sujets techniques sont abordés : choix du framework (Bootstrap est préféré par les développeurs, y compris nous), choix des paliers de résolution (en fonction des statistiques de fréquentation), gestion des images (résolutions multiples pour éviter de trop gros fichiers).La partie purement graphique de la refonte (changement des CSS, images), n’a pas impacté le référencement. Ce sont les changements induits au niveau de la structure du site qui auront le plus d’effet.Au final, les changements auront apportés plus de visites à partir de terminaux mobiles, mais moins de visites issues de la recherche mobile sur les deux sites.
Dernier point et non des moindres : la gestion des formats d’annonces adaptés au responsive pose apparemment de gros problèmes aux agences média. Un élément à prendre en compte avant de débuter une refonte.

Aaaah c’est la fin
La deuxième journée touche à sa fin et les salles se vident. Bravo à SMX et au comité de pilotage pour le contenu et l’organisation de cette conférence qui devient plus que jamais incontournable pour les acteurs du Search en France. Nous avons découvert l’ ASO et les opportunités sur Youtube, nous avons rencontré plein de gens sympathiques et nous avons surtout été très impacté par le keynote du matin. Le marketing est en panne – ne sommes-nous pas les mieux placés pour commencer à le réparer ?

Pour nous suivre : www.facebook.com/BDBL.Media
ou @BDBL_Media

SMX Paris 2013, 1ere journée

La journée commence bien avec un petit café dans des gobelets BDBL MEDIA tout neufs. C’est notre première expérience de sponsoring et il faut dire que nous avons réussi à trouver les affinités qui nous vont bien, la matière grise d’une conférence leader sur le search et le liquide noir qui représente un élément clé de nos journées au bureau.

Les dernières innovations en Search Marketing

Nous commençons la première journée au SMX avec une session de démarrage qui n’est pas le keynote que tout le monde attend avec impatience car Rand Fishkin, ce n’est que demain à la première heure. Il passe juste nous prouver qu’il est bien là en chair et en os cette année. Néanmoins, le thème est prometteur : Les dernières innovations [publicitaires] en Search Marketing et nous avons un très appréciable retour en force de Google sur les conférences de Search Marketing avec 2 représentants, Jérôme Marty et Léo Vacher. A leurs côtés un annonceur de taille, Weekendesk qui fait 20.000 bookings par mois en tant que pure player online dans les « box » de cadeaux selon son Directeur Général, Laurent Salanié (@laurent_salanie).

Jérôme Marty nous rassure : bien que Google se diversifie, son cœur de métier et sa mission reste bien l’organisation de l’information dans le monde entier. Flashback sur l‘interface Google année 1998 et les évolutions qui ont eu lieu. Google fait aujourd’hui 1200 millards de requêtes en 146 langues avec 16% de requêtes nouvelles on peut voir ici les tendances de ces requêtes : http://www.google.com/trends/hottrends/visualize.

Leo Vacher nous a parlé de Dynamic Search Ads : un produit fait pour vous faire gagner du temps. Plus besoin d’agence c’est Google qui crée l’annonce ;-) Ça, on y croit pas, en revanche le Remarketing pour Search semble plus prometteur : connaitre le profil du visiteur en plus de son historique de search pour mieux cibler les actions marketing sur site ou les annonces.

La présentation de Jérôme Marty et Leo Vacher démontre bien le grand focus de Google sur l’évolution de leur offre de publicité ces dernières années. Un certain nombre sont dénombrés :

• Sitelinks
• Extensions d’image
• Avis utilisateurs
• Dropdown extensions (pas encore arrivés en France)
• Email extensions
• Geotargeting étendu

Nous l’avons compris, la publicité chez Google ça évolue en permanence. Des nouvelles offres et extensions arrivent. Merci pour le grand retour.

Les 10 commandements de la génération d’audience sur Youtube

Une session pleine de fraicheur et d’humour avec Aurélie Moulin, Audience Development and SEO Team Manager chez Aufeminin.com et Yann Sauvageon de Synodiance sur un thème que peu d’agences et annonceurs maitrisent.  Voici les 8 commandements (nous en avons raté 2).

1 – des chiffres tu t’imprégneras : Youtube fête ses 8 ans cette année. 1 milliard de visiteurs par mois. 2ème moteur après Google.

2 – les critères de ranking tu connaitras : l’enjeu de Youtube est de renouveler l’expérience et favoriser la découverte.

3 – de l’optimisation tu feras : environ 30% des vues sont générées par les miniatures d’autres vidéos qui s’affichent en colonne de droite ou dans le carrousel (thumbnails). Il y a environ 10 à 30% de retour lorsque l’on a des vignettes optimisées.Chaque vidéo doit contenir au moins une annotation !! Connaitre et écouter ses abonnés permet de leur proposer ce qu’ils attendent. Ils doivent influer sur la production.

4 – des productions tu t’inspireras : Aurélie : « Ce qui marche bien : les parodies ou suite de vidéo » , Aurélie Moulin

Un exemple : remarketing en chaine pour promouvoir les épisodes à venir.

5 – des outils tu utiliseras : une liste d’outils non exhaustive est proposé

Analytics
Vidstatsx.com
Socialblade
Youtubetrends
Reddito.com
Youtubplaybook
Conseil : Chaine, Reel SEO

6 – du SEA tu pratiqueras (adwords for vidéo)

7 – le compteur tu surveilleras

8 – et pour finir tu rigoleras

Comment développer une vraie stratégie de contenu ?

Le Marketing de contenus est une vraie tendance et cette session de Sylvain Richard (AxeNet) était attendue par le public.  « Le problème majeur des entreprises est qu’elles produisent des contenus sans objectif ». Donc pour Sylvain il faut d’abord se poser les questions de sa Stratégie Marketing :  Qui est votre cible ? Que cherche votre cible, quel contenu pour ranker, quel contenu pour satisfaire la cible, où publier ce contenu, que font les concurrents, qui va créer , publier, faire connaitre, quel contenu ai-je déjà, dois-je le conserver tel quel, mes contenus existants ou à produire sont-ils différenciant, chaque contenu produit a-t’il un objectif …

Sylvain est ensuite passé sur des exemples pratiques mais nous n’avons pas compris l’intérêt de l’opération « j’enlève le bas » et l’intérêt d’acquérir des fans sur Facebook à 0,12€. On qualifie bien son audience par son contenu, non ?

Nous sommes beaucoup plus d’accord quand il énonce que « l’Authorship va devenir très important pour le ranking dans Google. Allez-y maintenant ! ».

Le groupe Express Roularta possède une quantité impressionnante de contenus. « Dans un média le problème n’est pas de produire du bon contenu » selon Raphaël Labbé, Directeur de l’innovation chez Express Roularta, qui a expliqué la création de carrefours d’audiences qui ciblent des mots clés génériques avec une gamme large de contenus.

Cette approche a générer un mouvement en interne dans laquelle l’apprentissage sur le web a permis au groupe de répercuter les thèmes dans les magazines.

L’architecture du contenu à travers les sites devient un enjeu essentiel. Contrairement à la philosophie du journaliste, le contenu n’attire pas le visiteur sur des mots clés génériques. C’est un peu la nature même de ce type de mots. Pour un groupe de presse, nous devons ainsi dynamiser les contenu autour des requêtes génériques. Nous créons ainsi un nouveau type de composition de contenus pour balayer plusieurs thèmes au sein d’une même page. La mise en oeuvre de la page d’atterrissage parfaite pour une requête générique dans les moteurs de recherche. Cela permet ensuite de mieux valoriser les visiteurs car ils ouvrent un nombre de pages plus important.

Une session riche en contenu.

En route vers le référencement sémantique

Le web sémantique commence en réalité par le balisage html : title, meta, Hx, strong, alt. La dimension sémantique de Google c’est surtout le Knowledge Graph lancé le 4 décembre 2012. Exemple : le mot « baie » pour lequel Google met en avant 2 sens sur 4.

L’intérêt principal pour les référenceurs est l’affichage des Rich Snippets dans les résultats de recherche :  l’application de schema.org.  Google n’arrête pas de tester de nouveaux éléments à mettre en avant pour enrichir les résultats.

Notre citation préféré de David Degrelle, fondateur et président de 1ère Position :  «…comment éviter la soupe de contenu »

Quelques outil de mots clés conseillés par David : Ubersuggest, seeurank, semrush

En conclusion : il faut définir des persona, avoir un contenu pertinent et régulier, construire une arborescence (cocon sémantique) et intégrer les metadonnées.

Le web sémantique est un ensemble de technologies, d’outils et de standards – un système d’interopérabilité. Ensuite nous avons été un peu perdus dans la complexité du monde de l’information que nous a présenté Gilles Delaporte, sales director de Mondeca qui a insisté sur la méthodologie de la structuration de données.

Après cela, il ne reste 5 minutes à Julien Barras, fondateur de hREF – son thème principal était la question de « comment se constituer un patrimoine éditorial » et sa recommandation pour les résultats en SEO est de « Choisir des contenus plus riches, mieux choisis et plus massifs »

Trafic, engagement, conversion ? Tirer parti des Facebook Ads

Session très intéressante avec la présence de Facebook (dont la présence est plutôt rare  au SMX) et deux annonceurs avec des problématiques très différentes : Meetic et Radio France.Actuellement, les publications d’un annonceur touchent en moyenne 16% des fans. La seule façon de toucher l’ensemble de ses fans est de recourir à la publicité. Comme l’a bien souligné Mathieu Pérard de Facebook, le social « seul » n’est pas une stratégie, Facebook n’est pas uniquement destiné à fédérer une communauté, à travailler l’engagement … Facebook et ses 11 millions de VU/jour (source : Nielsen) doit être vu comme un moyen d’accroître son reach : « La règle d’or c’est le Reach ».

• Facebook permet aujourd’hui de :
• Travailler votre image de marque
• Engager vos consommateurs
• Pousser à la transaction
• Développer le CRM

Les exemples de Meetic et de Radio France montrent très bien à quels points les approches peuvent différer sur le réseau. Comme le souligne Pierre Duthoit, Meetic ne trouve pas forcément d’intérêt à acquérir aucun des fans (qui a réellement envie de montrer à sa famille, ses amis qu’il est sur Meetic ?). Leur objectif sur ce réseau est d’augmenter leur nombre d’abonnés, au vu des résultats présentés cela semble bien fonctionner. La problématique de Radio France est de créer, de fédérer une communauté, les marques de Radio France ont toujours eu une forte notoriété mais finalement peu de gens les suivaient sur ce réseau. Les résultats des campagnes sont impressionnants avec des taux de croissance de leur base fan de plus de 3 chiffres pour la plupart de leurs marques.

De tels résultats nécessitent de nombreux efforts,  Solenn Mazuet l’a très bien souligné « Avec Facebook, rien n’est acquis », il est nécessaire de varier les formats,  de renouveler au maximum les dispositifs, d’affiner en permanence le ciblage … de tester encore et encore …

Emerger sur les App Stores grâce au SEO

Excellente session interactive sur l’ASO : l’AppStore Optimisation avec Virginie Clève, Responsable du Pôle Marketing Digital de Radio France  et Alexandra Combeau, Marketing Manager de Is Cool Entertainment.  Pour nous c’est un nouveau monde dans lequel nous voyons clairement le parallèle avec le référencement – surtout dans sa version 1998.L’ASO prend son importance car 50% des download d’apps se fait après une recherche – y figurer semble donc aujourd’hui essentiel.

Attribution multicanale : valoriser le SEM dans le parcours multicanal de l’internaute pour maximiser les ventes

La mise en place d’un outil de tracking et d’un suivi par flux par rapport à une vue uniquement site centric a permis à Julien Schneider, Responsable e-commerce de France Billet (Fnac Spectacle) d’optimiser son mix multicanal.
En effet, via un système d’attribution faisant varier canaux d’acquisition (SEM et SEO hors marque, display,…) et canaux d’aide à la décision (marque, remarketing,…) et en dépriorisant la marque si elle se trouve en dernier clic l’impact des autres leviers a pu être mieux analysé.

Ce thème n’est pas loin de l’étude Oreca Store que BDBL MEDIA avait présenté sur SMX Londres le mois dernier. Vous pouvez trouver ce cas sur slideshare (en anglais) : Online Marketing Triggers : from SEM to Display Remarketing. http://fr.slideshare.net/AndersHjorth1/sem-to-remarketing-case-study-smx-london

Refonte de site : Jamais sans mon SEO !

Une très bonne session sur les b-a-ba du SEO technique à prendre en compte lors de la structuration d’un site. Corinne Leleu, Digital Marketing Manager de Orange Fra,ce a mis en place un processus interne qui assure que toute migration et refonte de site passe par 39 check-points SEO. Hervé Zobenbiehler, directeur de projet chez Activis a expliqué la démarche en parcourant de façon approfondi :

• CMS
• Arborescence et structure de site
• Templates et modèles de pages
• Tests et recettes
• Migration

Le thème du SEO est extremement complexe dans des grandes organisations et la mise en place de ce type de démarche demande énormément de pédagogie, de patience et de communication. Voici quelques outils de vérification mis en avant : Watussi Box, Botify (crawl Google). Il faut surtout ne pas oublier d’empêcher l’indexation du site en deveveloppement derrière  login / mot de passe et de faire attention lors du délicat processus de paramétrage DNS

Les dernières fonctionnalités et stratégies Adwords en 2013

Après les innovations provenant de Google au petit matin, voici une session sur le déploiement de stratégies Adwords déjà en place. Selon les speakers, Bertrand Fraboulet de Havas Media et Jonathan Vidor de JVWEB la prise d’importance de la part du mobile et les couts au clics moins chers sont la raison pour laquelle Google a introduit les campagnes universelles : car du coup, la moyenne du prix au clic part mécaniquement à la hausse.

Quels indicateurs et quelle méthodologie d’analyse utiliser à l’ère du https ?

Constat : 38% de not provided en moyenne. La croissance de leur nombre évolue en fonction de l’implémentation des recherches en https par différents acteurs :

• Google pour les utilisateurs connectés à leur compte
• Firefox 14 pour tous les utilisateurs
• Chrome 25 pour tous les utilisateurs
• Safari dans IOS 6 qui bloque même le type de referrer (les recherches passent dans le trafic direct)

Résultat : la longue traine est très raccourcie, difficile d’estimer la part du trafic marque / hors marque.

Les justifications de Google : protéger la confidentialité pour les utilisateurs connectés.

Des pistes de solutions pour récupérer les informations dont Google nous prive :

• Analyse des taux de conversion marque / hors marque
• Analyse des landing pages
• Analyse des query strings (avec des outils spécifiques)

Une question reste en suspens : où cela s’arrêtera t’il ?

Une observation : les webmasters n’ont plus ces données, mais Google les a toujours et peut donc les utiliser !

Comment structurer une campagne SEA à grande échelle ? Google, Yandex, Naver, Baidu

Pour la dernière session de la journée, nous sommes allés voir le Directeur de BDBL MEDIA, Dominique Cerruti présenté aux côtés de Nathalie Ravier de Reed Midem et de Blandine Aujoulet d’Air France, des annonceurs à couverture internationale en conquête des nouveaux territoires par le Search.

La grande échelle était présente dans cette session autant par la taille des annonceurs que par la complexité et l’étendue des campagnes.

Quelques spécificités locales ont été mises en avant : en Chine par exemple, on réserve en ligne et on paye en agence; en Russie, on pratique peu le paiement par carte bancaire …

Dominique nous a presque découragés à la fin de la présentation : oui, cela demande beaucoup de méthodologie, de rigueur et de préparation de gérer des campagnes avec une couverture globale, multi-lingue, multi-moteur, multi-jeux de caractère, multi-culture. Et oui, c’est possible d’y arriver en s’y lançant avec beaucoup d’humilité, beaucoup d’entrain et un bon dialogue autant avec son client qu’avec les multiples interlocuteurs dans le monde.

Une fois cela intégré, ce n’est pas comme si tout roulait facilement car le monde de demain sera encore plus complexe que celui d’aujourd’hui et nous allons devoir trouver des manières de gérer des campagnes encore plus complexes dans des lieux encore plus exotiques et sur encore plus de supports différents. Certes à l’échelle planétaire il y a pléthore d’opportunités mais il y a également une diversité croissante et des nouvelles puissances économiques à prendre en compte.

En conclusion :

• Annonceur et Agence main dans la main pour y arriver
• Attention aux enveloppes
• Global vs local
• Harmoniser
• Utiliser les bons outils pour s’assurer une application efficace et un reporting cohérent

Fin de la journée 1

Une très belle journée pleine d’interventions de qualité et d’une multitude d’angles différents sur les métiers du marketing online. De plus, une ambiance conviviale, des rencontres et des échanges de qualité entre les sessions que nous ne pouvons malheureusement pas transmettre dans notre blog plus que par les quelques photos.

Vous pouvez suivre le salon en photo par tweet avec Aznos @aznosfr

Et suivre la progression de la journée par BDBL MEDIA en suivant @bdbl_media

A demain pour un recap de la deuxième journée sur SMX Paris

BDBL Media vous convie au SMX Paris pour participer à la session
« Comment structurer une campagne SEA à grande échelle ? »

En vous inscrivant avec le code BDBL13 vous bénéficierez de 15% de réduction.

De nombreux acteurs du web sont désormais confrontés à la nécessité de lancer et gérer des campagnes à grande échelle, sur de nombreux pays via de nombreux supports locaux.

- Objectifs globaux et approches locales, comment réussir aujourd’hui à l’international ?

- Comment structurer son organisation et quels outils adopter pour optimiser au mieux ces campagnes ?
Les intervenants de cette conférence sont :
Blandine Aujoulet, Responsable SEA-SEO , Air France
Nathalie Ravier, Digital Manager, Reed Midem
Dominique Cerruti, Managing Director, BDBL

Le SEO est en constante évolution, et après la mise en place de plusieurs mises à jour, Google lance la version 2.0 de Penguin !

L’arrivée de ce nouvel algorithme devrait le rendre plus précis. Concrètement, avec Penguin 2.0, les sites ayant recours à une technique de référencement abusif (netlinking sur-optimisé, keyword stuffing, indexation excessive …)  seront pénalisés. Ceux utilisant des techniques contraires aux guidelines Google n’ont qu’à bien se tenir !

Le but final de Penguin 2.0 est de mettre fin aux spam grâce à un nouveau système d’analyse de liens. Pour bien se préparer, une vérification approfondie de votre netlinking paraît indispensable.

Les équipes de notre agence webmarketing sont à votre disposition pour ce faire !

(recap du prémier jour à SMX Londres ici)

Soyons tout à fait honnêtes – la moitié de l’intérêt des conférences comme le SMX se trouve dans les temps morts. Pas pour la qualité des mets (qui était bonne) et des boissons sinon pour les échanges entre speakers, participants, exposants, organisateurs. Et n’oublions pas le soir – le lieu de la conférence étant le Chelsea Football Club, nous nous sommes trouvés un peu par hasard dans un restaurant du Club qui transmettait le match Chelsea-Benfica de la finale de la Ligue Europa. Belle ambiance et beau mélange de nationalités: anglais, américain, allemand, danois. Du coup le démarrage le lendemain à 9h était un challenge pour certains. Nous avons démarré la journée avec :

Tuning Up Your Twitter Tactics

Mike Essex de Koozaï (agence très dynamique qui a été très présente sur le salon) a démarré avec une belle présentation mettant en exergue le dilemme de la communication personelle versus communication d’entreprise. Koozaï crée une adresse twitter @prenom.koozai pour chaque nouvel employé ce qui met en avant les personnes et génère une activité croisée entre employés.

Brent Gleeson de Internet Marketing Inc a expliqué qu’il lui a suffi de passer à la télé pour avoir son profil vérifié par Twitter et son nombre de suiveurs atteindre 10.000. Jim Yu (@jimyu) de BrightEdge, suite de gestion Search + Social,  a insisté sur l’importance d’une activité Twitter

Lors d’une question de la salle sur comment augmenter son nombre de followers, Mike a expliqué que le mode de fonctionnement a changé : les suivis croisés (je te suis tu me suis) ne se font plus beaucoup et pour certains types de compte twitter, les gens commencent à utiliser des listes pour ne pas suivre trop de personnes. Jim Yu a répondu que le mieux pour vraiment démarrer un compte Twitter … c’est de faire un bon coup de publicité. Comme le budget démarre à 5 000 $ pour une telle campagne, cette réponse reste valable pour les entreprises mais surement pas pour les particuliers.

Facebook’s New Graph Search & Its Marketing Implications

La deuxième session de la journée parlait de Graph Search. En arrivant en retard j’ai raté Kelvin Newman qui aurait fait une présentation très intéressante.

Les nouvelles fonctionnalités de Graph Search semblent être réservés à très peu de comptes donc la session était un peu futuriste. Justin Sanger de SupportLocal a annoncé d’une façon très dramatique qu’on pouvait oublier tout ce qu’on avait appris sur le SEO avec ce nouveau monde. Certains l’ont considéré meilleur speaker du salon – pour ma part j’ai décroché et suivi le tweet stream.

Social Media Automation: The Good & Bad

J’ai enchainé avec une troisième session dans le Search & Social track. En réalité j’aurais pu optimiser ma présence sur la conférence en allant dans le Paid Track et en suivant les tweets provenant de l’autre salle. Ca ne marche que dans un sens malheureusement…

Le thème d’automatisation semble être un thème quelque peu conflictuel. Le speaker de Regus, Samuel Bueno de Mezquita avait annoncé la couleur tout de suite: L’automatisation est quelque chose de dangereux et à l’encontre de la philosophie du social media. Pour ma part je ne suis pas d’accord mais j’ai surtout l’impression que son « statement » était un peu exagéré car dans le pratique il a conseillé une combinaison très bien pensée d’organisation, outils et automatisation. La partie intéressante était l’organisation du flux d’information à travers 3 rôles différents et en déploiement des outils comme Delicious, ifttt, Dufferapp, Hootsuite et Tweetdeck.

Après Regus, nous avons eu droit à une superbe présentation à vitesse grand V d’Aaron Wester de Deserate. Il a déroulé une complète formule d’intégration d’outils d’analyse, d’automatisation et de reporting dans les médias sociaux en se basant uniquement sur des apis ouverts et des outils gratuits : netvizz, gephi, graphml, nodexl, fql. Que du grec pour moi et une vrai démarche de geek que je ne vois que rarement dans les experts médias sociaux. Ca ressemblait beaucoup à du bon vieux SEO avec un toolbox bricolé et fait maison et j’ai vu dans cette présentation une véritable démarche de partage et d’instruction que j’ai beaucoup apprécié. L’ultime boite à outils social média présenté par un véritable social media geek

Le dernier speaker de cette session était le fondateur de State of Search et Dutch Cowboy, Bas van den Beld. Excellente présentation et très amusante en plus. Il a expliqué certains mécanismes d’automatisation de State of Search comme l’intégration de Twitter avec son WordPress permettant de publier directement les réponses et retweets comme commentaires dans le blog. Ou bien sa stratégie Facebook qu’il a changé suite à une analyse montrant le peu de reach qu’avaient ses posts. Selon Bas: « Ce que les gens partagent sur Facebook: des chats, des bébés et des images drôles. » – il fait ainsi une recherche de chats et d’images drôles pour chaque post à publier sur Facebook pour ainsi donner un angle différent sur le contenu de son blog permettant une distribution beaucoup plus large de son contenu. Stratégie réussi et personnalité à suivre.

Ready, Aim, Fire… Then Retarget!

Difficile de faire le recap d’une session où l’on est speaker. En premier, Anna Lewis de Koozaï présentait le comment du Remarketing au sein de Google. La présentation est publiée sur Slideshare et assez détaillée. Ensuite, Michael Benedek parlait de données qualifiantes pour les campagnes d’acquisition. Je pense qu’il a raté son audience mais en réalité sa présentation était parmi les plus intéressantes car il expliquait de façon détaillée comment on peut aller au-déla du remarketing et cibler des audiences « semblables » ou des audiences partiellement qualifiées. Le remarketing plus classique se base sur un passage sur le site de l’annonceur qui permet ensuite de cibler le cookie et faire une piqure de rappel. Michael Benedek parlait d’audiences qui n’était pas passées sur le site de l’annonceur mais qui avait des traits en commun avec cette population.

Ma propre présentation était issue d’un case study sur l’ecommerçant Oreca Store. Nous avions mis à jour l’étude de cas avec des données plus récentes car le Display Remarketing est devenu un veritable canal d’acquisition pour cet annonceur. J’ai tout d’abord expliqué la structure des audiences : l’audience Google et Google Adex, l’audience élargie incluant d’autres ad exchanges et finalement le territoire total qui inclut également l’audience Facebook à travers le tout recent FBX (Facebook ad exchange).

Notre étude de cas montre comment nous avons pu faire monter en puissance ce canal grâce au passage de tout le trafic du site à travers un outil de tracking permettant la déduplication et l’attribution par canal. Nous avons également mis l’accent sur le remarketing dynamique permettant de faire une « piqûre de rappel » avec le bon thème ou en mettant en avant un produit bien ciblé.

Ask The Search Marketing Experts – Open Q&A

Malheureusement j’ai dû sauter la dernière session et pire encore, la soirée London SEO dans un pub à proximité. De toute façon, les questions brûlantes, je ne les pose pas en public donc rien de perdu pour avoir raté la dernière session.

Fin d’une très belle conférence et maintenant on ne peut qu’attendre SMX Paris qui a lieu dans 3 semaines et où je pense qu’il ne faut pas rater le passage de Rand Fishkin de SEOmoz et qui donnera également l’occasion de revoir Dixon Jones.

(recap du premier jour à SMX Londres, le 15 mai ici. Pour plus d’éléments j’ai essayé de capter les meilleures citations de certains speakers et tweettés en anglais de mon compte @soanders)

Jim Boykin à SMX Londrès 2013

Cette année la conférence SMX était quelque peu dominée par des speakers américains et une audience très mixte en provenance d’Angleterre, d’Europe du Nord et de l’Est. Je me suis senti très à l’aise car pour une fois mon nom n’était pas du tout exotique dans ce beau mélange de culture, langues et nationalités.

La qualité des sessions était très bonne avec tout de même des variations de niveaux entre les speakers.

Les sessions auxquelles j’ai assisté ont été un beau mélange car l’organique m’intéresse autant que le payant. Je vais donner quelques détails sur mes sessions préférées en ordre chronologique.

A Key Role For The Search Professional: Company Insight Wizard

La conférence a commencé avec un keynote de Jim Sterne (@jimsterne) sur le rôle de l’analytics et le big data. Jim est un véritable leader d’opinion dans le domaine d’analytics, auteur de plusieurs livres et grand conférencier. J’avais été impressionné par sa présentation il y a quelques années déjà mais cette présentation, totalement différente, était une vision presque prophétique du rôle des données dans le marketing du futur.

Le vrai Big data (car il y a aussi beaucoup de faux ou de « hype » autour de ce concept) représente un changement de paradigme pour l’analyse de données car la démarche est celle de tout stocker pour seulement plus tard paramétrer ses requêtes. Avant le Big Data, il valait mieux définir exactement quelles données stocker et établir leur utilisation alors qu’aujourd’hui on stocke tout pour ensuite chercher des causalités, des schémas de comportement et des segments dans le data. Selon Jim Sterne: « la segmentation est ton meilleur ami ». Un Keynote riche et fascinant et je conseille vraiment tout décisionnaire d’entreprise à sauter sur l’occasion de voir une présentation de Jim Sterne dans le futur.

From Authorship To Authority: Why Claiming Your Identity Matters

La reconnaissance d’auteurs (Authorship) est une des tendances majeures du Search Marketing dans cette période de dévalorisation de liens. Le principe de base qui a été bien présenté par Maile Ohye de Google (@maileohye) se résume en une approche de « double handshake » détaillée avec les codes appropriés et la marche à suivre.

Chelsea Blacker de Blueglass UK a ouvert sa présentation avec la question de : « Que devient mon profil social quand je meurs ? ». Présentation décalée mais pas hors sujet car il s’agit bien des traces que laissent les humains et que les moteurs de recherche peuvent interpréter et non plus simplement de « liens anonymes » qu’un webmaster ou un robot a pu publier sur un site.

De façon générale cette session était de très haute qualité car après les filles, nous avons eu droit à Jim Boykin et Grant Simmons en grande forme et ensuite un débat très intéressant qui suggérait même une recrudescence de spammers modernes qui assument des profils virtuels. Je suggère qu’on les appelle des « Persona Spammers ».

Killer Content Remains King, Queen and Ace

Le Content Marketing étant une autre tendance majeure, cette session était particulièrement attendue. J’ai particulièrement apprécié la présentation de Dixon Jones (@Dixon_Jones) qui a maintenant changé de peau pour devenir 100% MajesticSEO alors qu’il était historiquement à la tête de l’agence Receptional. Ces dernières années, il a mis en œuvre une démarche de content marketing et de distribution sociale fondée sur ce qu’il appelle des Marketing Towers. Dixon viendra à Paris en juin (SMX Paris) donc ce sera l’occasion de le revoir sur la scène française.

De même les exemples et etudes de cas de Chris Bennett (@chrisbennett) de 97th floor étaient de très haute qualité.

Creating, Testing and Optimizing Ads

Sean Malseed de SEMrush a donné un angle drôle à la problématique de création, test et optimisation d’annonces pour le référencement payant: le benchmark de concurrents avant la création de groupes de mots clés et des annonces. Rebecca Hansson de SESNordic faisait un parcours beaucoup plus complet des problématiques de préparation pour le test et Rebecca Momberg de Marin Software présentait les meilleurs pratiques de testing provenant d’une étude faite en interne (et rendu publique d’ailleurs).

En tant que modérateur de cette session je me suis permis de demander à l’audience leur façon de faire du testing d’annonces. Tout d’abord environ 2/3 de la salle disait faire une sorte de testing ou autre. De ces 2/3, environ 1/3 utilisait les fonctionnalités intégrés dans leur outil de bidmanagement (ce qui me semblait le plus logique), un peu moins de personnes utilisait la rotation automatique dans Adwords et ensuite un peu moins d’un tiers disait utiliser un outil externe pour ces tests. Globalement cela donnait l’impression de démarches plutôt spontanées et finalement pas très structurées.

Forget What You Know About AdWords & Paid Search

Les « Enhanced Campaigns » sont également une tendance majeure. Excellente présentation de la part de George Popstefanov de PMG.

Fin de la première journée…
(suite: Deuxième journée sur SMX Londres 16 mai)

Le moteur Google shopping amorce une transition vers un nouveau modèle commercial reposant sur des listes d’annonces produits. Cette transition a démarrée depuis le 13 février 2013 en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Japon, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas, au Brésil, en Australie et en Suisse et se déroulera successivement jusqu’à la fin du premier semestre.

La partie anciennement gratuite est donc complètement abandonnée et ce pour permettre aux consommateurs de trouver leurs produits de façon plus pratique, en un seul et même espace ; et aux annonceurs de disposer d’un contrôle plus granulaire sur les listes de produits. Ce nouveau format publicitaire plus connu sous le nom de PLA pour Product Listing Ads a été préalablement lancée via l’interface Adwords avant de prendre finalement le pas sur anciennement Google Shopping.

Ces résultats visuellement plus clairs pour les requêtes commerciales permettront aux acheteurs de disposer d’images afin d’avoir une meilleure idée des caractéristiques du produits et d’affiner leur recherche par marque ou prix. Jusqu’à 5 PLA seront affichés sur le positionnement premium et 8 à droite avec possibilités d’afficher une ligne promotionnelle. Ce modèle est basé sur les enchères et la pertinence des produits par rapport à la requête.

Aujourd’hui il existe deux types de produits :

Les extensions d’annonces, c’est à dire une annonce classique avec un onglet d’expansion contenant le visuel du produit et quelques caractéristiques basées sur un ciblage par mots-clés et les PLA annonces produits basées sur un ciblage par produit.

Les bénéfices sont les suivants :

• Meilleur CTR
• Meilleur potentiel de conversions
• Ciblage simplifié
• Exposition accrue, les deux formats peuvent être affichés ensemble

Notre agence search marketing , BDBL vous accompagne dans l’ouverture de votre compte Google Merchant Center et dans la construction de votre flux alors n’hésitez pas à échanger avec nos équipes !

Aujourd’hui il s’agit de s’adapter au monde multi-connecté dans lequel nous évoluons, Google via le lancement des campagnes universelles nous donne l’opportunité de gérer plus simplement et nous permet d’ajuster plus facilement vos annonces et vos enchères, en tenant compte de la situation géographique de l’internaute, de l’appareil utilisé et de l’heure de la journée, et ce au sein d’une seule et même campagne.

Voici les nouvelles fonctionnalités maintenant disponibles dans l’interface: Ajustements des enchères : cela consiste à personnaliser les annonces en fonction du type d’appareils utilisés et selon le contexte d’utilisation. Par exemple nous pouvons maintenant définir des enchères plus élevées pour les heures et endroits où nous sommes le mieux à même de répondre aux besoins de vos clients. Les ajustements des enchères se combinent entre eux par multiplication.

Les ordinateurs et tablettes font partie d’un même ensemble et les mobiles sont bien distincts mais au sein d’une même campagne.

Valorisation des mobiles et définition d’un ajustement des enchères pour mobile

Nous pouvons maintenant définir un pourcentage d’augmentation ou de diminution de nos enchères spécifiques aux mobiles au niveau de la campagne, ce qui permet ainsi de valoriser la position de vos annonces, le nombre de clics et le coût sur les mobiles.

Les sitelinks peuvent maintenant être définis au niveau du groupe d’annonce et non plus seulement au niveau de la campagne ce qui permet d’être plus précis dans la définission de ceux-ci. Ils seront approuvés séparément avec des statistiques pour chacun et programmables dans le temps.

Grâce aux extensions d’appel, les internautes peuvent facilement vous contacter, celles-ci sont maintenant comptabilisées comme une conversion au-delà de 60 secondes et seront également affichées sur ordinateur et tablette.

Nous disposerons aussi de rapports avancés pour mesurer les nouveaux types de conversions.

Depuis l’annonce de cette évolution majeure des campagnes Adwords, BDBL spécialiste du référencement payant a migré tout ces comptes vers ce nouveau type de campagne pour répondre au mieux aux besoins de nos futurs prospects et clients. Nous nous efforçons de vous accompagner au quotidien grâce a des outils marketing puissants dans la communication de vos produits et services vers la bonne audience au moment opportun.

Mes choix de séances étaient guidés par des critères loin d’être scientifiques. Je suis un curieux et j’aime apprendre dans les domaines les plus dynamiques. Mais je suis aussi un être social qui aime revoir ses anciens amis et contacts. Le format de la conférence était relativement classique avec des « Keynote » le matin et ensuite 3 filières de présentations qui n’avaient pas l’air d’être thématiques. Mes choix de session ont donc été fait en fonction d’abord de ma disponibilité, mes centres d’intérêts, mes envies de découverte ainsi que mes besoins en préparation pour ma propre intervention au 3eme jour.

C’est ainsi que j’ai été aux sessions suivants sur les 3 jours :

• Creative Content Marketing
• How to Earn Visibility & Links Through Killer Content Strategy
• Activating the Social-Search Dynamic
• Social Media, meet ROI
• Integrated Marketing
• SEO tools deep dive
• Using RTB to drive Customer Acquisition & Revenue
• Spy vs Spy: Unlock your Competitors’s Digital Strategies

J’ai également eu l’occasion de voir un excellent Keynote d’Oliver Snoddy de chez Twitter.

Malheureusement j’ai raté Marty Weintrab et sa folle presentation Intello-vulgaro-provocatrice « Optimising Humans » pendant laquelle il paraît qu’il est tombé de la scène pour y revenir par un saut karaté. J’irais le voir à la prochaine occasion qui se présente.

Dans les prochains jours je vais poster des résumés plus poussés des séances et des inspirations que j’ai pu ramèner d’Angleterre cette fois-ci.

Dans ce poste suffit de dire que j’ai trouvé que cette conférence a retrouvé une véritable énergie et dynamisme, peut-être créé par les mutations qui se font sentir dans les 2 grandes branches qui portent aujourd’hui l’innovation dans le secteur : Le Content Marketing d’une part et les Adex / RTB / Remarketing de l’autre. Il n’y a pas eu de « mauvaises sessions » dans mon parcours avec seulement quelques speakers avec un peu moins de punch mais heureusement compensé par les autres speakers et les moderateurs de session. Le Buzz word qui revenait dans la quasi-totalité de sessions était le « content marketing ».

A suivre…

L’année 2012 marque plusieurs phénomènes que l’on retrouve dans l’analyse qui est faite par l’Observatoire.

• La bonne vigueur du SEA (référencement payant) dans son ensemble avec des investissements globalement en hausse sur 2012 (+10 à 15% à périmètre constant pour l’agence BDBL) après les années de flottement 2010-2011;  ces investissements deviennent néanmoins plus diversifiés et exploitent les potentiels offerts par les régies (remarketing, shopping, video, display et contenu). La mesure des impressions générées (longtemps délaissées au profit du clic et du CPC) et l’intégration du SEA (Search Integration) en visibilité dans un dispositif online global sont assez « nouvelles ».

• On attend bien évidemment de ce levier toujours plus de performance mais le SEA est désormais également considéré comme source « d’awareness » et participe à la promotion d’une marque, d’un objet ou d’un concept de façon efficace.

• Sur les réseaux sociaux, Facebook et ses Ads a pris désormais son envol et représente une vraie alternative pour les annonceurs, qui misent sur la possibilité de toucher les internautes de façon différente et beaucoup plus ciblée donc qualitative. En 2012, plus du 1/3 de notre portefeuille ont opéré des actions ponctuelles ou continues sur Facebook, essentiellement pour du recrutement de fans et de la visibilité, et les dépenses sur ce média multipliées par 3 au sein de notre agence.

• D’autres leviers apparaissent et se banalisent, Linkedin en est un exemple, dans cette volonté et tendance de bien cibler une audience de plus en plus précise et caractérisée.

• Coté Display, les Ad Exchange ont « révolutionné » le marché dans leur approche en rendant ce segment plus accessible et donc qui s’intègre mieux dans un dispositif global. Au sein de BDBL, les « Ad Ex » représentent en 2012 entre 15 et 20% des investissements Display gérés par l’agence et cette part ne va faire que s’accroître. A noter comme fait important le lancement du FBX (Facebook Exchange) que nous avons utilisé dès son arrivée pour certains annonceurs et avec des perfomances tout à fait intéressantes.

• Enfin autre grande dimension notable, essentiellement pour les e-commerçants, est la gestion des « flux » avec re-publication sur comparateurs, moteurs de shopping et mise en place de solutions comme les PLA de Google ou le retargeting dynamique qui permet de customiser le message, de gérer l’offre de l’annonceur en temps réel et de gagner en efficacité.

Sur 2013, de notre point de vue agence sur les investissements publicitaires, et après le bouclage du mois de Janvier, cette tendance à la hausse devrait se poursuivre d’autant que ces investissements s’inscrivent dans des dispositifs online globaux multi canaux et que les outils existent désormais pour gérer la déduplication et l’attribution (nous nous appuyons pour ce faire sur notre partenaire Ignition One (www.ignitionone.com).

Les défis 2013 seront à notre avis plus centrés sur la récolte et l’analyse des données (Analytics et autres) et l’intégration avec les outils de CRM pour gagner en efficacité, fiabilité et exhaustivité. Par ailleurs, la gestion on/off (line) et la problématique des points de vente physique fera l’objet d’une analyse plus poussée qui conduira nécessairement à des arbitrages budgétaires dont le online devrait largement bénéficier.