So sorry to see you leave

“So sorry to see you leave.” Vous connaissez ce message ? C’est en général le texte qui s’affiche quand on se désabonne d’une newsletter à laquelle on ne s’est parfois même pas abonné… On a alors envie de crier : « I #@€!MN never subscribed! » – Arrête de me prendre pour une poire.

Ce hiatus commence comme un problème d’interface homme-machine. Mais vu qu’il y a un autre homme derrière la machine en question, c’est en réalité un problème d’interface homme-machine-homme. Dans notre petit monde du marketing, la communication est loin d’être aussi fluide et adaptée que l’on aimerait. Pendant longtemps, le marketeur (qu’il soit chez l’annonceur ou en agence) avait une excuse car il avait relativement peu d’information sur son interlocuteur consommateur. Aujourd’hui, il a des montagnes d’informations à sa disposition mais il a toujours bien des difficultés à atteindre la vérité qui se cache derrière toutes ces données. Si le marketeur avait cherché à comprendre le comportement de son interlocuteur derrière les indicateurs de trafic ou e-commerce en progression, il aurait certainement compris les motivations profondes de l’utilisateur qui se désabonne de la newsletter ou qui installe un ad-blocker, de celui qui éprouve un réel malaise face à la pression publicitaire.

Malgré l’abondance de données statistiques, le marketeur d’aujourd’hui semble de moins en moins en prise avec la réalité du consommateur

Est-ce normal d’avoir des taux de clics à 0,2% sur des bannières publicitaires et que ces taux se dégradent d’année en année ? 1 000 impressions pour générer 2 clics… Est-ce du gaspillage, une tromperie organisée ou bien est-ce la mesure qui est mauvaise alors que le marché l’a adopté comme un standard !? Sur mobile, les taux de clics sont bien meilleurs mais cela s’explique en grande partie par le syndrome du « fat finger ». Impossible de cliquer sur la petite croix qui supprime l’annonce ? Qu’à cela ne tienne, le clic par erreur est comptabilisé dans les résultats de campagne.

Chez BDBL Media, nous avons débuté l’année en disant que nous avons tous une responsabilité en tant que marketeurs. Nous avons la responsabilité de défendre l’expérience de l’utilisateur contre les statistiques qui semblent dire VERT alors que le feu est ROUGE – que ce soit à cause du « fat finger », de l’interstitiel envahissant ou des cookies déposés sans visualisation de bannière (cela permet quand même d’attribuer une transaction à une campagne en post-view alors qu’en réalité, il n’y a jamais eu d’exposition – et hop le tour est joué).

Et l’ad-blocking fut

Nous avons parfois l’impression que le marketing digital est devenu un gigantesque jeu de Test and Learn où nous sommes sans cesse dans en phase de test sans jamais passer à la phase de learn. Nous testons en permanence mais nous ne retenons que ce qui marche. Et dans le tourbillon du Test and Learn qui nous agite depuis quelques années, il n’y a finalement que le ad-blocking qui nous aide à prendre conscience que tout n’est pas rose. Pas rose du tout d’ailleurs…

Il y a quelques mois, nous avons participé à un évènement organisé par Google. L’invité, Patrick Dixon, en a profité pour nous parler de l’avenir du marketing. La salle était pleine de marketeurs et il nous a demandé de lever la main si nous avions envie de recevoir des SMS promotionnels. Aucune main ne s’est levée. Cela vous surprend ? Pas vraiment. Seule une minorité de marketeurs poussent des dispositifs intrusifs. Or dans la salle, nous étions une bande de gentils marketeurs issus du Search Marketing, un monde où il est plus facile d’anticiper les attentes des consommateurs sans être top intrusif. Mais bon, le Search n’est pas notre seule activité et nous avons souvent entre nos mains des instruments de torture qui font fuir les consommateurs.

Comment pouvons-nous réconcilier les consommateurs avec le marketing ?

La solution à cette question n’est peut-être pas très loin. Commençons par ne pas faire subir aux consommateurs ce que nous ne voudrions pas subir nous-mêmes. Ajoutons à cela : ne pas tester des dispositifs dont nous ne comprenons pas précisément l’impact sur l’expérience utilisateur. Il ne faut pas succomber aux beaux-parleurs qui nous disent « ne vous inquiétez pas, vous allez voir une super performance et si elle n’est pas au rendez-vous, vous ne paierez pas ». En réalité, vous risquez de le payer autrement, un peu plus tard, avec des consommateurs qui décoteront votre marque, se désabonneront de vos newsletters et installeront des ad-blockers pour ne plus voir vos publicités (ni celles des autres). Votre dashboard marketing digital ne montrera cette dure réalité qu’en toile de fond.

De l’art de la séduction

Chez BDBL Media, au-delà de la culture de la performance et de la recherche des formules qui marchent et que nous comprenons parfaitement, ce sont ces idées qui nous guident. Alors, ne nous demandez pas d’enlever le capping de la pression publicitaire, ne nous demandez pas de rajouter des remarketeurs en parallèle, ne nous demandez pas de faire des campagnes intrusives et insupportables. Demandez-nous plutôt de faire des tests et d’apprendre ensemble. Mettons-nous en position de séduire plutôt que d’agresser commercialement. La séduction en marketing digital est possible si nous voulons bien apprendre à chercher et interpréter les bonnes informations pour enrichir la connaissance client et comprendre l’expérience utilisateur.

1 Commentaire

  1. Ariel 3 mai 2016 Répondre

    Bonjour Anders,
    merci pour ce très beau billet. La plupart du temps les acteurs du marketing poussent pour des résultats à court terme et oublient qu’ils scient la branche sur laquelle ils sont assis. Les outils sont là pour faire du très bon marketing mais ils ne sont pas encore maîtrisés comme le montre Tom Fishburne dans ce cartoon: https://marketoonist.com/2014/03/retargeting.html

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