SMX Paris – Journée 2

 

SMX Paris 2013, 2ème journée

Après une première journée très riche, la deuxième journée était très attendue … et nous n’avons pas été déçus.

The Eureka Moment that delivers better marketing
(notre titre : The Good, the Bad and the Ugly online marketer)
y_rand-fishkinNous avons adoré Rand Fishkin et au vu de la tempête de tweets en cours de présentation et des éclats de rire, nous n’étions clairement pas les seuls. Sa blague sur le changement de nom de SEOMoz à REFERENCE-MOZ a beaucoup servi. Pourtant ces paroles n’étaient pas forcément très tendres envers nous et notre métier car selon Rand Fishkin le Marketing est en Panne. Il nous a fait défiler plusieurs exemples d’un marketing éloigné de nous, humains et de nos intérêts. « Marketing today is boring, selfish, myopic – we are killing ourselves ». 98% des Américains ne font pas confiance à l’information qu’ils trouvent sur Internet. On se demande bien quel peut être le chiffre en France… 8% des internautes génèrent 85% des clics. « C’est ma grand-mère, les 8% » nous dit Rand.
Il est plus probable de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière et nous continuons à alimenter ce mauvais marketing. Attention communauté du search, Rand est en train de nous donner une sacré fessée et nous le prenons avec des applaudissements et des grands sourires.
Dans la deuxième partie de la présentation, Rand présente des pistes pour un meilleur marketing. Celui-ci est basé sur de l’authenticité, du crowd-sourcing, de la transparence. C’est par le storytelling, de l’empathie et parfois par de l’exception que nous allons y arriver.Vaste nouveau monde du marketing qui justifie bien la transformation de SEOMoz en Moz tout court. Merci Rand, tu as raison !

Welcome to the Google Zoo : Panda, Penguin..
Dans la deuxième session du jour, Dixon Jones, Marketing Director de Majestic SEO et Sébastien Monnier, Fondateur de Woptimo ont rejoint Rand Fishkin pour aborder des aspects plus techniques, notamment sur les évolutions des pages de résultats de Google.
Très intéressant focus de Dixon Jones sur la vidéo de Matt Cutts annonçant l’arrivée de Penguin 2.0 (ou Penguin 4) qui semble finalement avoir peu affecté les personnes présentes dans la salle. Une piste nous est donnée par Dixon : l’effet d’annonce était peut-être plus important que la mise à jour technique en soi (il prend l’exemple des advertorials visés par l’update).. Quel bonheur d’avoir du sang neuf et une perfusion internationale sur les salons Search français.

y_coffeeSébastien Monnier a suivi Dixon avec un très bon récap de l’anatomie des « updates » chez Google. Son expérience dans les « équipes de qualité » lui a permis de forger une bonne vision de comment cela se passe. Les objectifs de Google lors d’un update peuvent se résumer en :

  • Vitesse
  • Qualité de la page de résultats
  • Collateral damage
  • Coûts internes
  • Communication : est-il possible d’influencer le comportement des spammeurs ?

Il nous propose d’ailleurs une recette de l’update Panda qui nous plaît bien :
Panda = Bounces + Click-outs – Brand searches – Social shares
Rand Fishkin est allé dans le même sens. Il a parlé de son service Mozcast, semblable au serpometre qui mesure « la température » des pages de résultats de Google. En montrant l’historique de mises à jour il pointe du doigt les « updates » autour desquelles Google n’a pas communiqué …

Netlinking : les idées créatives qui fonctionnent
Une session puisant dans la créativité de 3 consultants speakers : Aymeric Bouillat, Laurent Peyrat et Aurélien Delefosse qui ont essayé de donner un angle amusant à leurs astuces et techniques. Soyons honnêtes, cette session était un peu en contradiction avec le keynote du matin. Selon Rand Fishkin, le marketing est en panne et cette session montre bien jusqu’où on peut aller pour essayer de plaire à l’algorithme de Google. Les liens sont toujours extrêmement importants, prenons donc ces idées comme de la créativité, chacun pouvant s’en inspirer ou non.

  • Sponsoring : utiliser la démarche de sponsoring ou même être speaker sur une conférence pour générer des liens entrants.
  • Racheter des domaines avec liens existants (outil RDDZ Scraper conseillé)
  • Trouver des ancres de catégories pas encore créés dans les blogs ou forums pour ensuite bénéficier du linking
  • Persona spam : créer des personnages fictifs qui posteraient dans des forums ou des blogs de façon à convaincre de laisser le lien en place
  • Profiter des profiteurs : placer des liens ou solliciter des liens à des webmasters ayant copier le contenu de son site.
  • Approche locale : Mairies, offices du tourisme, annuaires locaux, CCI, Ecoles, universités, associations sportives
  • Associations caritatives

Nous avons été un peu rassurés par le mot de la fin : « ne vous basez pas sur ces astuces pour votre linking » (ouf, on était inquiet).

Wanted : Comment bien recruter et être recruté ?
Le recrutement reste une problématique cruciale pour les annonceurs et les agences en 2013. Certains postes restent difficiles à pourvoir faute de profils adaptés, d’autres font l’objet de surenchères salariales indécentes, certaines expériences en free lance ne sont simplement pas réplicables en entreprise. Ce qui est sûr c’est que l’émergence de postes et fonctions autour de problématiques de CRM, de big data et de stratégie de données. Le profil référenceur ou SEO n’est pas pour le coup forcément privilégié.

y_ambiance
Architecture de l’information : un enjeu pour le SEO
Enjeu majeur en SEO, il n’est pas toujours facile d’appréhender l’architecture de l’information d’un site. Mathieu Gheerbrant, Consultant chez SEO France nous a présenté plusieurs exemples de structures de sites : architecture en silo, à plat (ce type de structure est d’ailleurs déconseillé), arborescence répartie (utilisation de facettes) … Selon lui, le plus important pour le maillage interne d’un site est de maintenir et d’entretenir un flux constant de diffusion de la popularité.
Adrien Ménard COO de Botify a lui insisté sur l’importance de l’analyse des logs dans le crawl d’un site. Ceci permet de déterminer notamment des pages indexées par Google mais qui sont hors de la structure du site. Un conseil intéressant a été donné pour fermer définitivement une zone à l’indexation de Google : passer les redirections 301 en 410, tout le monde est d’accord ?

SEO, SEA, SMO… Comment développer des synergies et établir un process organisationnel et opérationnel win-win ?

Coup de fraicheur Sofapix après le déjeuner avec une petite mise en scène . SEO contre SEA contre SMO. Le SEO qui tape sur le SEA. Les termes fusent et les incompatibilités et points de conflit sont très bien illustrés par le petit coup de théatre des trois présentateurs : Tamar Papiashvili et Benoît Perrotin, respectivement Responsable du pôle SMO & E-réputation et Responsable SEO de Pixmania et Florian Marlin, Directeur  Marketing de SEO Factory. La séance a parcouru de manière assez exhaustive les thèmes à l’heure de l’intégration des canaux :

  • Evangélisation des personnes clés dans l’entreprise
  • Cohabitation de différents métiers de marketing online (SEO, SEA, SMO) qui représentent souvent des personnalités très différentes (technique, marketing, communication)
  • Opportunités d’intégration SEO + SEA
  • L’avantage d’une double landing page à orientation de conversion et le référencement
  • L’achat des mots clés de la marque en payant
  • Les démarches SMO pour trouver des influenceurs pourvoyeurs potentiels de liens entrants servant le SEO
  • Dans le champ d’interaction SEO/SMO, Pixmania a présenté un très bon cas de Content Marketing.

Nous avons beaucoup apprécié cette mini-étude de cas de Content Marketing. Une infographie autour des tablettes a permis à Pixmania de :

  • Génération de 2300 visiteurs directement
  • Nombreux partages sociaux
  • 111 backlinks
  • Hausse de positions dans les moteurs de recherche
  • Hausse du taux de conversion sur la section tablettes
  • Hausse incrémentale de ventes

Une session très qualitative, bien préparée avec des avis parfois un peu tranchés mais des surtout des visions assez exhaustives dans le traitement du sujet.

Search Marketing Comportemental : cibler l’internaute bien au-delà du mot clé
Steevy Montout, responsable de la stratégie Numérique de Concorde Hotels & Resorts et François Houste, Directeur de LSF e-tourisme nous ont présenté plusieurs scénarios de ciblages de l’internaute : geotargeting, heure de connexions, lieu de connexion … Acteurs du tourisme, ils ont d’ailleurs dû répondre au « mystère » du prix variable des avions à la hausse lié à la technique de l’IP Tracking.

Responsive design, html 5… : Comment garder des enjeux SEO forts ?
Une session intéressante d’Emmanuel Parody et de Guillaume Hocine de CBS Interactive sur le responsive web design avec un retour d’expérience sur la refonte de sites comme Zdnet et Gamekult. Ces sites ont été passés en full responsive (un seul code de page) progressivement depuis 2011. Principale difficulté : au début de ce travail, les frameworks qui simplifient la vie en la matière (Bootstrap, Less.net) n’existaient pas !
Au final, le responsive design présente plusieurs avantages pour les éditeurs :

  • pages plus légères pour les desktops
  • arborescence unifiée
  • bonne répartition de la popularité

L’intérêt principal pour Google qui recommande fortement cette méthodologie : avoir moins de pages à crawler. Les sujets techniques sont abordés : choix du framework (Bootstrap est préféré par les développeurs, y compris nous), choix des paliers de résolution (en fonction des statistiques de fréquentation), gestion des images (résolutions multiples pour éviter de trop gros fichiers).La partie purement graphique de la refonte (changement des CSS, images), n’a pas impacté le référencement. Ce sont les changements induits au niveau de la structure du site qui auront le plus d’effet.Au final, les changements auront apportés plus de visites à partir de terminaux mobiles, mais moins de visites issues de la recherche mobile sur les deux sites.
Dernier point et non des moindres : la gestion des formats d’annonces adaptés au responsive pose apparemment de gros problèmes aux agences média. Un élément à prendre en compte avant de débuter une refonte.

Aaaah c’est la fin
La deuxième journée touche à sa fin et les salles se vident. Bravo à SMX et au comité de pilotage pour le contenu et l’organisation de cette conférence qui devient plus que jamais incontournable pour les acteurs du Search en France. Nous avons découvert l’ ASO et les opportunités sur Youtube, nous avons rencontré plein de gens sympathiques et nous avons surtout été très impacté par le keynote du matin. Le marketing est en panne – ne sommes-nous pas les mieux placés pour commencer à le réparer ?

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