SMX Paris – Journée 1

 

SMX Paris 2013, 1ere journée

La journée commence bien avec un petit café dans des gobelets BDBL MEDIA tout neufs. C’est notre première expérience de sponsoring et il faut dire que nous avons réussi à trouver les affinités qui nous vont bien, la matière grise d’une conférence leader sur le search z_coffeeet le liquide noir qui représente un élément clé de nos journées au bureau.

 

Les dernières innovations en Search Marketing

Nous commençons la première journée au SMX avec une session de démarrage qui n’est pas le keynote que tout le monde attend avec impatience car Rand Fishkin, ce n’est que demain à la première heure. Il passe juste nous prouver qu’il est bien là en chair et en os cette année. Néanmoins, le thème est prometteur : Les dernières innovations [publicitaires] en Search Marketing et nous avons un très appréciable retour en force de Google sur les conférences de Search Marketing avec 2 représentants, Jérôme Marty et Léo Vacher. A leurs côtés un annonceur de taille, Weekendesk qui fait 20.000 bookings par mois en tant que pure player online dans les « box » de cadeaux selon son Directeur Général, Laurent Salanié (@laurent_salanie).

Jérôme Marty nous rassure : bien que Google se diversifie, son cœur de métier et sa mission reste bien l’organisation de l’information dans le monde entier. Flashback sur l‘interface Google année 1998 et les évolutions qui ont eu lieu. Google fait aujourd’hui 1200 millards de requêtes en 146 langues avec 16% de requêtes nouvelles on peut voir ici les tendances de ces requêtes : http://www.google.com/trends/hottrends/visualize.

Leo Vacher nous a parlé de Dynamic Search Ads : un produit fait pour vous faire gagner du temps. Plus besoin d’agence c’est Google qui crée l’annonce ;-) Ça, on y croit pas, en revanche le Remarketing pour Search semble plus prometteur : connaitre le profil du visiteur en plus de son historique de search pour mieux cibler les actions marketing sur site ou les annonces.

La présentation de Jérôme Marty et Leo Vacher démontre bien le grand focus de Google sur l’évolution de leur offre de publicité ces dernières années. Un certain nombre sont dénombrés :

  • Sitelinks
  • Extensions d’image
  • Avis utilisateurs
  • Dropdown extensions (pas encore arrivés en France)
  • Email extensions
  • Geotargeting étendu

Nous l’avons compris, la publicité chez Google ça évolue en permanence. Des nouvelles offres et extensions arrivent. Merci pour le grand retour.

z_googleevolution

Les 10 commandements de la génération d’audience sur Youtube

Une session pleine de fraicheur et d’humour avec Aurélie Moulin, Audience Development and SEO Team Manager chez Aufeminin.com et Yann Sauvageon de Synodiance sur un thème que peu d’agences et annonceurs maitrisent.  Voici les 8 commandements (nous en avons raté 2).

1 – des chiffres tu t’imprégneras : Youtube fête ses 8 ans cette année. 1 milliard de visiteurs par mois. 2ème moteur après Google.

2 – les critères de ranking tu connaitras : l’enjeu de Youtube est de renouveler l’expérience et favoriser la découverte.

3 – de l’optimisation tu feras : environ 30% des vues sont générées par les miniatures d’autres vidéos qui s’affichent en colonne de droite ou dans le carrousel (thumbnails). Il y a environ 10 à 30% de retour lorsque l’on a des vignettes optimisées.Chaque vidéo doit contenir au moins une annotation !! Connaitre et écouter ses abonnés permet de leur proposer ce qu’ils attendent. Ils doivent influer sur la production.

4 – des productions tu t’inspireras : Aurélie : « Ce qui marche bien : les parodies ou suite de vidéo » , Aurélie Moulin

Un exemple : remarketing en chaine pour promouvoir les épisodes à venir.

5 – des outils tu utiliseras : une liste d’outils non exhaustive est proposé

Analytics
Vidstatsx.com
Socialblade
Youtubetrends
Reddito.com
Youtubplaybook
Conseil : Chaine, Reel SEO

6 – du SEA tu pratiqueras (adwords for vidéo)

7 – le compteur tu surveilleras

8 – et pour finir tu rigoleras

Comment développer une vraie stratégie de contenu ?

Le Marketing de contenus est une vraie tendance et cette session de Sylvain Richard (AxeNet) était attendue par le public.  « Le problème majeur des entreprises est qu’elles produisent des contenus sans objectif ». Donc pour Sylvain il faut d’abord se poser les questions de sa Stratégie Marketing :  Qui est votre cible ? Que cherche votre cible, quel contenu pour ranker, quel contenu pour satisfaire la cible, où publier ce contenu, que font les concurrents, qui va créer , publier, faire connaitre, quel contenu ai-je déjà, dois-je le conserver tel quel, mes contenus existants ou à produire sont-ils différenciant, chaque contenu produit a-t’il un objectif …

Sylvain est ensuite passé sur des exemples pratiques mais nous n’avons pas compris l’intérêt de l’opération « j’enlève le bas » et l’intérêt d’acquérir des fans sur Facebook à 0,12€. On qualifie bien son audience par son contenu, non ?

Nous sommes beaucoup plus d’accord quand il énonce que « l’Authorship va devenir très important pour le ranking dans Google. Allez-y maintenant ! ».

Le groupe Express Roularta possède une quantité impressionnante de contenus. « Dans un média le problème n’est pas de produire du bon contenu » selon Raphaël Labbé, Directeur de l’innovation chez Express Roularta, qui a expliqué la création de carrefours d’audiences qui ciblent des mots clés génériques avec une gamme large de contenus.

Cette approche a générer un mouvement en interne dans laquelle l’apprentissage sur le web a permis au groupe de répercuter les thèmes dans les magazines.

L’architecture du contenu à travers les sites devient un enjeu essentiel. Contrairement à la philosophie du journaliste, le contenu n’attire pas le visiteur sur des mots clés génériques. C’est un peu la nature même de ce type de mots. Pour un groupe de presse, nous devons ainsi dynamiser les contenu autour des requêtes génériques. Nous créons ainsi un nouveau type de composition de contenus pour balayer plusieurs thèmes au sein d’une même page. La mise en oeuvre de la page d’atterrissage parfaite pour une requête générique dans les moteurs de recherche. Cela permet ensuite de mieux valoriser les visiteurs car ils ouvrent un nombre de pages plus important.

Une session riche en contenu.

En route vers le référencement sémantique

Le web sémantique commence en réalité par le balisage html : title, meta, Hx, strong, alt. La dimension sémantique de Google c’est surtout le Knowledge Graph lancé le 4 décembre 2012. Exemple : le mot « baie » pour lequel Google met en avant 2 sens sur 4.

L’intérêt principal pour les référenceurs est l’affichage des Rich Snippets dans les résultats de recherche :  l’application de schema.org.  Google n’arrête pas de tester de nouveaux éléments à mettre en avant pour enrichir les résultats.

Notre citation préféré de David Degrelle, fondateur et président de 1ère Position :  «…comment éviter la soupe de contenu »

Quelques outil de mots clés conseillés par David : Ubersuggest, seeurank, semrush

En conclusion : il faut définir des persona, avoir un contenu pertinent et régulier, construire une arborescence (cocon sémantique) et intégrer les metadonnées.

Le web sémantique est un ensemble de technologies, d’outils et de standards – un système d’interopérabilité. Ensuite nous avons été un peu perdus dans la complexité du monde de l’information que nous a présenté Gilles Delaporte, sales director de Mondeca qui a insisté sur la méthodologie de la structuration de données.

Après cela, il ne reste 5 minutes à Julien Barras, fondateur de hREF – son thème principal était la question de « comment se constituer un patrimoine éditorial » et sa recommandation pour les résultats en SEO est de « Choisir des contenus plus riches, mieux choisis et plus massifs »

Trafic, engagement, conversion ? Tirer parti des Facebook Ads

Session très intéressante avec la présence de Facebook (dont la présence est plutôt rare  au SMX) et deux annonceurs avec des problématiques très différentes : Meetic et Radio France.Actuellement, les publications d’un annonceur touchent en moyenne 16% des fans. La seule façon de toucher l’ensemble de ses fans est de recourir à la publicité. Comme l’a bien souligné Mathieu Pérard de Facebook, le social « seul » n’est pas une stratégie, Facebook n’est pas uniquement destiné à fédérer une communauté, à travailler l’engagement … Facebook et ses 11 millions de VU/jour (source : Nielsen) doit être vu comme un moyen d’accroître son reach : « La règle d’or c’est le Reach ».

  • Facebook permet aujourd’hui de :
  • Travailler votre image de marque
  • Engager vos consommateurs
  • Pousser à la transaction
  • Développer le CRM

Les exemples de Meetic et de Radio France montrent très bien à quels points les approches peuvent différer sur le réseau. Comme le souligne Pierre Duthoit, Meetic ne trouve pas forcément d’intérêt à acquérir aucun des fans (qui a réellement envie de montrer à sa famille, ses amis qu’il est sur Meetic ?). Leur objectif sur ce réseau est d’augmenter leur nombre d’abonnés, au vu des résultats présentés cela semble bien fonctionner. La problématique de Radio France est de créer, de fédérer une communauté, les marques de Radio France ont toujours eu une forte notoriété mais finalement peu de gens les suivaient sur ce réseau. Les résultats des campagnes sont impressionnants avec des taux de croissance de leur base fan de plus de 3 chiffres pour la plupart de leurs marques.

De tels résultats nécessitent de nombreux efforts,  Solenn Mazuet l’a très bien souligné « Avec Facebook, rien n’est acquis », il est nécessaire de varier les formats,  de renouveler au maximum les dispositifs, d’affiner en permanence le ciblage … de tester encore et encore …

Emerger sur les App Stores grâce au SEO

Excellente session interactive sur l’ASO : l’AppStore Optimisation avec Virginie Clève, Responsable du Pôle Marketing Digital de Radio France  et Alexandra Combeau, Marketing Manager de Is Cool Entertainment.  Pour nous c’est un nouveau monde dans lequel nous voyons clairement le parallèle avec le référencement – surtout dans sa version 1998.L’ASO prend son importance car 50% des download d’apps se fait après une recherche – y figurer semble donc aujourd’hui essentiel.

Attribution multicanale : valoriser le SEM dans le parcours multicanal de l’internaute pour maximiser les ventes

La mise en place d’un outil de tracking et d’un suivi par flux par rapport à une vue uniquement site centric a permis à Julien Schneider, Responsable e-commerce de France Billet (Fnac Spectacle) d’optimiser son mix multicanal.
En effet, via un système d’attribution faisant varier canaux d’acquisition (SEM et SEO hors marque, display,…) et canaux d’aide à la décision (marque, remarketing,…) et en dépriorisant la marque si elle se trouve en dernier clic l’impact des autres leviers a pu être mieux analysé.

Ce thème n’est pas loin de l’étude Oreca Store que BDBL MEDIA avait présenté sur SMX Londres le mois dernier. Vous pouvez trouver ce cas sur slideshare (en anglais) : Online Marketing Triggers : from SEM to Display Remarketing. http://fr.slideshare.net/AndersHjorth1/sem-to-remarketing-case-study-smx-london

Refonte de site : Jamais sans mon SEO !

Une très bonne session sur les b-a-ba du SEO technique à prendre en compte lors de la structuration d’un site. Corinne Leleu, Digital Marketing Manager de Orange Fra,ce a mis en place un processus interne qui assure que toute migration et refonte de site passe par 39 check-points SEO. Hervé Zobenbiehler, directeur de projet chez Activis a expliqué la démarche en parcourant de façon approfondi :

  • CMS
  • Arborescence et structure de site
  • Templates et modèles de pages
  • Tests et recettes
  • Migration

Le thème du SEO est extremement complexe dans des grandes organisations et la mise en place de ce type de démarche demande énormément de pédagogie, de patience et de communication. Voici quelques outils de vérification mis en avant : Watussi Box, Botify (crawl Google). Il faut surtout ne pas oublier d’empêcher l’indexation du site en deveveloppement derrière  login / mot de passe et de faire attention lors du délicat processus de paramétrage DNS

Les dernières fonctionnalités et stratégies Adwords en 2013

Après les innovations provenant de Google au petit matin, voici une session sur le déploiement de stratégies Adwords déjà en place. Selon les speakers, Bertrand Fraboulet de Havas Media et Jonathan Vidor de JVWEB la prise d’importance de la part du mobile et les couts au clics moins chers sont la raison pour laquelle Google a introduit les campagnes universelles : car du coup, la moyenne du prix au clic part mécaniquement à la hausse.

Quels indicateurs et quelle méthodologie d’analyse utiliser à l’ère du https ?

Constat : 38% de not provided en moyenne. La croissance de leur nombre évolue en fonction de l’implémentation des recherches en https par différents acteurs :

  • Google pour les utilisateurs connectés à leur compte
  • Firefox 14 pour tous les utilisateurs
  • Chrome 25 pour tous les utilisateurs
  • Safari dans IOS 6 qui bloque même le type de referrer (les recherches passent dans le trafic direct)

Résultat : la longue traine est très raccourcie, difficile d’estimer la part du trafic marque / hors marque.

Les justifications de Google : protéger la confidentialité pour les utilisateurs connectés.

Des pistes de solutions pour récupérer les informations dont Google nous prive :

  • Analyse des taux de conversion marque / hors marque
  • Analyse des landing pages
  • Analyse des query strings (avec des outils spécifiques)

Une question reste en suspens : où cela s’arrêtera t’il ?

Une observation : les webmasters n’ont plus ces données, mais Google les a toujours et peut donc les utiliser !

Comment structurer une campagne SEA à grande échelle ? Google, Yandex, Naver, Baidu

z_nathalie_blandinePour la dernière session de la journée, nous sommes allés voir le Directeur de BDBL MEDIA, Dominique Cerruti présenté aux côtés de Nathalie Ravier de Reed Midem et de Blandine Aujoulet d’Air France, des annonceurs à couverture internationale en conquête des nouveaux territoires par le Search.

La grande échelle était présente dans cette session autant par la taille des annonceurs que par la complexité et l’étendue des campagnes.

Quelques spécificités locales ont été mises en avant : en Chine par exemple, on réserve en ligne et on paye en agence; en Russie, on pratique peu le paiement par carte bancaire …

dominiqueDominique nous a presque découragés à la fin de la présentation : oui, cela demande beaucoup de méthodologie, de rigueur et de préparation de gérer des campagnes avec une couverture globale, multi-lingue, multi-moteur, multi-jeux de caractère, multi-culture. Et oui, c’est possible d’y arriver en s’y lançant avec beaucoup d’humilité, beaucoup d’entrain et un bon dialogue autant avec son client qu’avec les multiples interlocuteurs dans le monde.

Une fois cela intégré, ce n’est pas comme si tout roulait facilement car le monde de demain sera encore plus complexe que celui d’aujourd’hui et nous allons devoir trouver des manières de gérer des campagnes encore plus complexes dans des lieux encore plus exotiques et sur encore plus de supports différents. Certes à l’échelle planétaire il y a pléthore d’opportunités mais il y a également une diversité croissante et des nouvelles puissances économiques à prendre en compte.

En conclusion :

  • Annonceur et Agence main dans la main pour y arriver
  • Attention aux enveloppes
  • Global vs local
  • Harmoniser
  • Utiliser les bons outils pour s’assurer une application efficace et un reporting cohérent

Fin de la journée 1

Une très belle journée pleine d’interventions de qualité et d’une multitude d’angles différents sur les métiers du marketing online. De plus, une ambiance conviviale, des rencontres et des échanges de qualité entre les sessions que nous ne pouvons malheureusement pas transmettre dans notre blog plus que par les quelques photos.

z_ambiance

Vous pouvez suivre le salon en photo par tweet avec Aznos @aznosfr

Et suivre la progression de la journée par BDBL MEDIA en suivant @bdbl_media

A demain pour un recap de la deuxième journée sur SMX Paris

 

 

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