SMX Paris 2015 – Jour 2

Ceci est le compte rendu de la deuxième journée du SMX. Pour retrouver le compte rendu de la première journée, cliquez ici.

Nous démarrons la deuxième journée avec le “classico” des conférences de Search Marketing :

Rencontre avec les moteurs de recherche

Duane Forrester, Sr. Product Manager – Webmaster Outreach, Microsoft

Gary Illyes, Webmaster trends analyst, Google

Eric Léandri, Directeur général et co-fondateur, Qwant

Danny Sullivan est modérateur et nous commençons avec un entretien avec Eric Léandri, le co-fondateur de Qwant, le moteur de recherche français créé en 2013. Qwant a fait une expansion réussie en Allemagne, sûrement grâce au fait qu’ils ne tracke pas les utilisateurs. « Nous ne stockons pas les informations des utilisateurs qui restent totalement anonymes. » Qwant ne se considère pas comme un vrai concurrent de Google mais estime qu’il y a clairement de la place pour une approche différente et une alternative de recherche. C’est comme cela que Qwant a été retenu pour devenir le moteur de recherche de Pages Jaunes.

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Nous respectons les consignes de la CNIL et portons une attention particulière au thème de Privacy.

« Nous sommes opt-in en Europe, pas opt-out comme aux US. » Eric Léandri parle de différences et donne l’exemple de la différence entre le Football américain et le Football européen. Nous sommes convaincus qu’il s’est inspiré de John Cleese, non ?

https://www.youtube.com/watch?v=2sD_8prYOxo

Pour la suite des rencontres moteurs, ce sont Duane Forrester de Bing et Gary Ilyes de Google qui entrent sur scène pour une session de questions réponses.

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Alors vous êtes le nouveau « Matt Cutts », dit Danny Sullivan à Gary Ilyes qui nous explique que le rôle de RP qu’avait Matt Cutts n’est pas repris par une seule personne. Ce sont des gens comme John Mueller et Vincent Courson qui reprennent ce rôle.

Du côté de Bing, Duane Forrester considère qu’il n’est pas le « Matt Cutts de chez Bing », il est plutôt le « Duane Forrester de Bing » et fait rire la salle. Duane était à l’origine des Bing Webmaster Tools : « vous les utilisez tous, n’est-ce pas ? ». Il répète plusieurs fois. Ce sont des vrais showmens que nous avons sur scène et la session est un échange à la fois sympathique et riche en réponses techniques concrètes.

Le houleux thème des pénalités est également traité : « nous n’avons pas assez de réponses de la part des moteurs au sujet d’un site pénalisé » dit un participant. La position des moteurs est assez claire : il y a des limites à ce qu’ils souhaitent communiquer car les informations sont vite détournés et abusées comme cela avait été dans le cas de l’algorithme PageRank selon Gary Ilyes. En même temps, ils proposent à l’audience de contacter les personnes présentes par Google+ ou par Twitter pour poser des questions. La réponse n’est pas garantie mais cela donne une voix de communication supplémentaire. L’échange moteur de recherche / référenceur prouve bien que cette session est importante dans les conférences sur le search marketing.

 

Logs serveurs : du terme barbare à la stratégie SEO qui dopera visites et chiffre d’affaires.

Adrien Ménard, CEO, Botify

Charles-Christian Croix, Responsable WebHosting, Mondadori France SAS

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Charles-Christian Croix @karlesnine nous fait un tour d’horizon des outils de l’analyse de logs et de crawl. Il nous montre une panoplie d’outils dont ELK ainsi que Botify représenté par Adrien Ménard, son co-speaker.

Botify est un outil d’analyse de logs qui crée des dashboards.

L’enjeux est de comprendre comment l’inventaire des logs est interprété par Google car le crawl d’un site peut être un challenge pour des diverses raisons :

  • Ressources limitées pour crawler
  • Site mal construit
  • Site changé
  • Infrastructure avec des petits bugs

Botify permet par exemple de catégoriser les pages du site et donc de segmenter le crawl. En quelque sorte, l’analyse permettra de canaliser Google vers les contenus les plus intéressants et d’éviter les contenus que vous ne souhaitez pas mettre en avant.

Le point fort d’un outil comme Botify est sa capacité à traiter un volume très important de logs et de les segmenter pour en sortir du sens.

 

Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online

Mathieu Dhordain, Directeur Marketing France, Photobox

Amélie De Cheffontaines, Business Development, TVTY

Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance

Session marketing : lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online.

Sommes-nous des meshers ou des stackers ?

Yann Sauvageon de Synodiance nous montre l’évolution des usages TV liée à l’utilisation massive du multi-écans et le fort impact que la TV peut avoir sur le search (l’intérêt peut parfois être multiplié par 10)

En fonction des comportements, les stratégies de synchro entre TV et Search (ou plus globament entre TV et Web) répondent à des objectifs différents. Amélie de Cheffontaines, de TVTY (solution synchro TV/Web) nous présentent quelques tactiques possibles : TV Boost, TV Conquest, TV Program.

Mathieu Dhordain finira la session par son expérience chez Photobox, en insistant sur la difficulté à mesurer précisément l’impact des pubs TV, le coût de la visite incrémentale étant le principal indicateur pour piloter un plan média.

La session s’achèvera par une ouverture sur l’achat programmatique en TV, vaste sujet …

 

Contrôler son image sur internet : comment surveiller et gérer sa e-réputation ?

Aurélie Bregou, Avocat, Deprez Guignot & Associés

Julien Giraud, Head of SEO, Rue du Commerce

Emmanuel Berne, Directeur des études, Heaven

Session technique : contrôler son image sur Internet : comment surveiller et gérer son e-réputation ?

Sur le thème de l’e-reputation, Emmanuel Berne de l’agence Heaven ont parcouru le thème de l’e-reputation ou « listening » comme il l’appelle. Cette veille comporte 3 phases : La collecte, le filtrage et l’analyse de données. Les outils sont très importants pour l’acquisition et les hommes le sont pour l’interprétation de ces données. Emmanuel nomme Google Alert, Mention, Digimind ainsi que Sprinklr, dont on entend beaucoup parler en ce moment.

Nous partons ensuite vers la dimension légale de l’é-reputation avec Aurélie Bregou de Deprez Guignot & Associés.

Le cadre juridique de l’é-reputation nous fait une jolie liste de bullets :

  • Diffamation et injures
  • Dénigrement
  • Atteinte à la vie privé
  • Atteinte à l’image
  • Usurpation d’identité

Nous avons eu un petit moment de nostalgie quand nous avons vu l’article 29 de la Loi sur la presse de 1881 qui nous rappelle à combien notre monde d’aujourd’hui ne semble pas encadré par des lois prenant en compte notre actualité…

La suite d’une telle situation est encore plus affaire d’avocats : constat d’huissier, actions judicaires, notification LCEN, mise en demeure. Bonne note de la part d’Aurélie : faire attention à la création de buzz si vous mettez en demeure un site avec un contenu illicite… dans certains cas l’enfouissement de résultats – noyer le mauvais contenu dans un volume important de bons résultats dans Google – peut être une meilleure solution.

Nous passons ensuite sur les questions de Buzz avec Julien Giraud de Rue du Commerce. Il nous dévoile sa formule de Guronsan :

  • Le site est cité dans l’actualité souvent
  • Le site est cité sur les réseaux sociaux (but #trending topics)
  • Le site est cité dans les sites d’influenceurs (comparateurs, bloggeurs,

Avec cet effet Guronsan, l’effet référencement et même taux de clics est stimulé. Le taux de crawl semble être boosté également.

Pour Julien Giraud, « Nofollow ou pas – un lien est un lien – les moteurs en tiennent compte ! » Se faire remarquer par Google ça peut passer par du good buzz ou du bad buzz, peu importe, des liens fleurissent sur le net et génèrent un effet positif pour son référencement.

 

Social Ads : Tirer parti des publicités ciblées sur Facebook et Twitter

Grégoire Mercier, Co-fondateur et CEO, Addict Mobile

Axel Prevot, CMO, Social Moov

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2015, (encore) l’année du mobile … et de la vidéo ? Grégoire Mercier, co-fondateur Addict Mobile et Axel Prevot CMO de Social Moov nous ont présenté tactiques et approches sur Facebook (principalement) et Twitter : 25% du trafic mobile mondial et des formats publicitaires sont de plus en plus adaptés à cet usage.

Au-delà de l’importance du ciblage, ils ont fortement insisté sur la nécessité d’appliquer de nombreux tests sur les visuels (70% de l’intention du clic). Ciblage précis de l’audience, test créatifs et séquençage/scénarisation des campagnes semblent être la recette pour des campagnes efficaces.

La sessions se termine par une présentation des formats lancés par Facebook : format vidéo, Multi-product Ads et Dynamic Product Ads.

 

Session partenaire : Comment fabriquer son propre dashboard SEO ?

Claire Pinson, Responsable SEO SEM, Groupe ConcoursMania

François Goube, CEO, Oncrawl

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Le SEO est devenu un enjeu stratégique.

Nous avons besoin d’énormément de données pour le SEO aujourd’hui – Majestic est un outil qui nous fournit l’accès à une base de 2 milliards de pages et qui s’insère de façon logique dans une telle démarche.

Comment construit-on son dashboard ?

1) Dresser la fiche d’identité SEO de votre site, état des lieux, pénalités, projets en cours, ses forces et faiblesses

2) Identifier ses concurrents et construire le benchmark concurrentiel

3) Sélectionner les indicateurs de performance

4) Compiler les sources de données nécessaires

Claire nous montre le contenu d’un dashboard de Jeux.com avec 4 sections : Overview (trafic et évolutions), Pages stratégiques, Backlinks & Performance

François et Claire nous montrent ensuite comment il est possible d’extraire les données de Majestic et Google Analytics et d’autres sources et les récupérer directement dans une feuille de calcul Google. Conférence pratique et actionnable.

 

Le futur de la recherche Google

Behshad Behzadi, Director of Conversational Search, Google Inc.

Beshad Behzadi nous présente le futur de la recherche. Quelques étapes dans le passé ont été la prise en compte des synonymes en 2002, la recherche universelle en 2007 et le Knowledge search en 2012 mais l’objectif final de Google est de comprendre le monde qui nous entoure. Dans ce monde, nous allons utiliser des devices mobile et nous allons utiliser notre voix pour dicter nos recherches.

La démonstration de Beshad est fascinante et combine d’une part la réconnaissance de voix qui a fait un bond en fiabilité et d’autre part les dernières évolution de la recherche de Google, la recherche sémantique version « Hummingbird » ainsi que l’évolution mobile nommé « Now On Tap ». Cette dernière tendance est la recherche contextuelle dans les apps sur un téléphone mobile. La combinaison de ces éléments est un cocktail explosif et se matérialise dans un véritable « Assistant personnel » qui nous fait penser à Google comme la créature virtuelle dans le film « Her » auquel Beshad a fait référence plus tôt dans sa présentation.

Beshad montre des recherches de photos sur son téléphone « show me the Golden Gate bridge », « find the nearest restaurant », “French restaurant”, “call the second in the list”, « show me my last emails from Sophie regarding SMX”.

Toutes ces requêtes fournissent à Beshad des réponses instantanées prises dans le contexte de recherches antérieures et permettent d’activer différentes applis dans son téléphone. La salle reste bluffé par sa démonstration.

« Call this conference center » and « how long is the river » followed by « what is the name of the river over there » donnent des résultats particulièrement bluffants. “Cap 15 bonjour”

La salle complete a été bluffé par la presentation de Beshad car sa vision et demonstration du futur de la recherche nous semble bien plausible. Merci Beshad!

Behshad Behzadi

 

Optimisez la gestion de votre catalogue produit pour le SEO

Alexandre Cognard, CTO, Vestiaire Collective

Jean-Michel de Sousa, Directeur de projet, Novalem

Jean-Michel de Sousa, FullSix Search IMG_0921et Alexandre Cognard, Vestiaire Collective   nous ont dévoilé comment optimiser la gestion de son catalogue produits en SEO à partir d’un cas client autour des évolutions majeures du site Vestiaire Collective, à savoir migration de marque et évolutions technologiques (moteur à facettes, recherche interne, association de produits)

Jean Michel de Sousa pour qui « le SEO n’est pas une science mais un art » insiste sur l’importance de bien impliquer le SEO en amont : préparer les contenus le plus tôt possible et bien intégrer les équipes achat/marketing. Il semble aussi essentiel d’abandonner les habitudes du retail et de penser acqusition et search de sa recherche de mots-clés jusqu’à la création de l’arborescence et du contenu. Enfin il faut savoir utiliser et exploiter efficacement des connaissances métiers.

Après tout, le SEO c’est comme en cuisine, il faut savoir doser les bons ingrédients.

 

Google Shopping : Prêt pour vos prochaines campagnes ?

Céline Simon, Responsable SEO & SEM, Made In Design

Jonathan Vidor, Président Fondateur, JVWEB

Le marché Google évolue et se compose aujourd’hui de 65% d’annonces Search et 35% d’annonces Shopping.

Depuis août 2014, Google Shopping représente plus d’investissements que tous les comparateurs de prix confondus, l’enjeu est énorme.

Plusieurs conseils d’optimisations des campagnes Shopping sont énoncés lors de cette conférence. Un des champs les plus importants : le Titre de l’annonce.

C’est en effet un critère qui impacte l’affichage et le positionnement des annonces produits.

Un titre efficace prend en compte la marque, le sexe/l’âge, la taille et la couleur.

Les annonces shopping offrent la possibilité de regrouper les produits par catégories et Google propose pour ces campagnes des reportings avancés essentiels pour effectuer des optimisations. Le CPC, le CTR et le CTR des concurrents sont les principales métriques à analyser afin d’améliorer le positionnement des annonces produits.

Il est conseillé de créer ses campagnes avec des structures semblables aux campagnes Search Adwords pour comparer les résultats Search vs Shopping et mieux gérer les budgets alloués à une campagne ou produit.

Nouveautés Shopping :

  • Flux produits intégrés dans les vidéo Youtube
  • Annonces Produits Yahoo Bing Ads en cours, disponibles dès la rentrée 2015
  • Dynamic Product Ads sur Facebook encore en phase Bêta.

 

SEO Horizon 2020 : Quel avenir pour la recherche ?

Philippe Yonnet, Directeur SEO International, Search Foresight

Paul Sanches, Consultant en référencement

Maud Cochet, Head of SEO, Accor Hotels

Table ronde : SEO horizon 2020 : quel avenir pour la recherche ?

Comment envisager le SEO à l’horizon 2020 quand nous voyons les façons dont la recherche va changer. Et la discussion démarre sur la question de mots clés.

Paul Sanchez : je ne pense pas que le mot clé va mourir tout de suite. Il y a plein de requêtes en langage naturel qui sont à la fois des mots clés et des recherches naturelles.

Maud Cochet : dans le futur – et à la lumière de Now On Tap et de la recherche sémantique occasionné par l’algorithme Hummingbird – peut-être que la recherche prendra plus le contexte en compte, donc l’univers d’optimisation va s’élargir au-déla de la question des mots clés.

Philippe Yonnet nous rappele qu’en réalité les « mots clés » ce n’est pas du tout un comportement naturel. Donc en réalité, l’évolution vers des recherches naturelles est plutôt un retour aux origines.

Nous passons sur le thème de l’identité et de la personnalisation. Paul Sanchez nous parle de la reconnaissance de la voix de chacun. Celle-ci pourrait reprendre une fonction de reconnaissance d’un profil et remplacer nos empreintes, nos cookies.

Ensuite discussion intéressante sur la vérification de l’information. Google arriverait-il à vérifier une source d’information et sa fiabilité ? Est-ce son rôle ? L’authorship sera-t’il de retour pour contribuer à cette nécessité essentielle chez les moteurs de recherche de trouver des « signaux » permettant d’établir la pertinence d’une information. Ou serait-ce basé sur les comportements des utilisateurs comme évoque Paul – un autre signal qui pourrait déterminer qu’un contenu soit pertinent et que celui-ci doit se placer comme le résultat en première position.

Intéressante projection dans un monde qui nous a été dévoilé précédemment par Beshad Bezhadi et dans laquelle on entrevoit encore la pertinence des apports de ces spécialistes de la recherche et du contenu. Merci à Maud, Paul et Philippe !

 

SEA et réseau de distribution : Comment optimiser cette gestion ?

Céline Armitage, Digital & Social media & CRM Coordinator, Ford France

Arnaud de Terline, Senior Business Analyst, Google

Mallory Illido-Berthomé, Directeur du Digital, Mindshare

On constate de nos jours, une évolution des usages où le mobile prend de plus en plus de place.

Lors de cette conférence, Céline Armitage nous a exposé sa stratégie digitale visant le « Digital first ».

Le but étant de créer une notoriété de marque puissante, et générer un maximum de trafic vers les concessions.

La stratégie SEA de Ford consiste entre autres, à établir une couverture sémantique large (long tail) pour être présents partout (au niveau local et régional). 300 concessionnaires Ford sont recensés sur Google Maps, un atout, mais surtout une stratégie visant à augmenter le trafic et les visites en concession.

Pour cela l’internaute est tenu informé de tout : Adresses, horaires, stocks, rien n’est laissé au hasard.

Mais une problématique se pose alors.

Quel est l’impact du digital dans les ventes en boutique? Comment mesurer l’influence du digital dans le processus d’achat ?

Google développe actuellement le « Store Visit » un outil qui, de manière générale, géolocalise les internautes qui ont visité un site en ligne puis qui se sont rendus en boutique.

Un autre moyen est proposé par « Universal Analytics ». Celui-ci permet de matcher les données de CRM Online et offline des utilisateurs.

Online grâce aux cookies déposés après visite d’un site, offline grâce aux stratégies de fidélisation client mis en place en magasin (carte par exemple).

Une analyse réalisée sur les Galeries Lafayette révèle que 20% des achats en boutique ont été précédés par une visite en ligne. Un chiffre qui révèle la place du digital, un levier essentiel aujourd’hui.

 

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Ce fût un réel plaisir de relayer cet événement plein de belles rencontres. A l’année prochaine ! 😉

 

1 Commentaire

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