La promesse non tenue du digital…

C’est le début du titre du keynote sur Pubcon par Scott Monty – connu pour avoir été Global Head of Social Media @Ford Motor Company et maintenant consultant et speaker. Pubcon est la conférence de référence pour le monde du marketing digital aux Etats-Unis où la crème de la crème se retrouve à Las Vegas pour quelques jours de conférences avec les grands speakers du secteur et le tout couronné avec la remise des US Search Awards au soir. C’est « the place to be ».

Sans refaire le keynote, qui est d’ailleurs bien résumé ici, voici quelques éléments de l’argumentation de Scott pour dire que la technologie détruit le niveau de confiance au sein de la société :

  • En 2015 plus de personnes sont mortes par des selfies que par des attaques de requins
  • Les bannières publicitaires sur internet sont cliquées à 0,12%
  • Le phénomène d’adblocking s’est vu progresser de 41% en un an

Au cœur du problème se trouve la technologie, selon Scott. Nous faisons des choses avec la technologie parce que c’est possible. Nous nous sommes focalisés sur la technologie et avons oublié l’utilisateur.

Pour retrouver l’équilibre dans l’équation, il propose un modèle en 3 mots : Authentic, Responsive, Compelling. Il s’agit de retrouver de l’ordre dans le chaos. Pour notre part, nous aimerions rajouter un quatrième élément car trop souvent, la communication est vue dans une logique de silos. Les canaux de communication sont vus par le marketeur comme des tunnels alors que l’utilisateur voit un paysage. Et à la sortie des différents tunnels, les messages n’arrivent pas toujours dans l’ordre et ont parfois été déformés par les technologies d’optimisation ou par la manipulation. Nous aimerions ainsi rajouter à cela un C supplémentaire, le C de la Cohérence.

En tant que marketeurs digitaux de BDBL Media et suite à notre arrivée chez les experts du commerce digital d’Altima, nous pensons en effet qu’il faut travailler de façon volontariste à la restauration de la cohérence des communications. La première étape de cette recherche de cohérence se manifeste dans une nouvelle démarche d’audit user-centric que nous avons mis au point. Nous l’appelons « Diagnostic IRM » et son objectif est de sonder l’ensemble de l’écosystème de communication : SEO, SMO, Search payant, Social Ads, Display Ads, native advertising pour identifier les points d’amélioration de l’expérience utilisateur, l’UX. Pas l’UX sur site ou l’UX sur mobile ou l’UX face à une publicité, sinon l’expérience utilisateur totale. Celle qui englobe son interaction avec le site, avec le mobile, avec les divers points de contacts publicitaires ou organiques à travers de son parcours vers l’offre de l’annonceur.

Ça n’est qu’en replaçant l’utilisateur au centre de l’équation que nous retrouverons sa confiance.

La technologie offre de formidables potentiels d’optimisations et de lecture des dispositifs digitaux, mais elle n’a de valeur que si elle accompagne une communication globale, précise et cohérente.

 

Ressources :

http://www.pubcon.com/scott-monty-the-broken-promise-of-digital

http://www.scottmonty.com/

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