PLA Adwords optimisations et évolutions

Les Product Listing Ads ou PLA de Google Adwords existent désormais depuis quelque temps. Ces « annonces pour une offre de produit », selon leur nom français, sont apparues un peu après les extensions de produits comme des annonces totalement indépendantes par rapports aux annonces de recherches « classiques ». Depuis les extensions de produits ont disparus mais les PLA persistent et sont de plus en plus visibles, autant sur ordinateurs, tablettes ou mobiles.

PLA evolution

Il faut cependant relativiser ce succès et l’analyser selon le côté de la barrière où l’on se place :

Pour Google :
Ce format leur a permis d’introduire des images dans les annonces textuelles sans trop dégrader l’aspect des résultats (on reste sur des fiches produits bien formatées et adaptées à des produits finis). Cela augmente forcément le taux de clic et les revenus de Google pour les différentes requêtes dans les secteurs e-commerce.

Ce nouveau format a aussi permis à Google de refaire apparaître des annonceurs sur des requêtes génériques ou à fort trafic mais peu concurrentielles. En effet, le niveau de maturité des annonceurs s’étant nettement amélioré, nombreux sont ceux qui avaient abandonné certains mots clés générateurs de trafic mais peu rentable. En décidant seul des mots clés déclenchant l’annonce, Google peut augmenter le nombre d’annonceurs sur certains mots clés et ainsi générer plus de trafic et renchérir les CPC moyens.

Enfin, cela leur a permis de s’affranchir de leur ancienne règle présente depuis les débuts d’Adwords : un annonceur = une annonce. Cette règle permettait d’éviter les abus mais ici dans le cadre de site e-commerçants, Google est tout à fait disposé à laisser un même site apparaître à la fois avec une annonce classique (avec des extensions ou pas) et une ou plusieurs annonces PLA. Cela est cependant surtout avantageux pour les gros annonceurs ayant de nombreuses références par rapport aux sites moins connus.

Pour les annonceurs :
La performance des PLA en terme de taux de clics et donc de pertinence n’est pas forcément évidente. En effet, bien que l’aspect visuel augmente nettement le taux de clic, les mots-clés sont sélectionnés automatiquement par Google et l’annonceur ne peut que constater a posteriori les requêtes qui déclenchent l’affichage (et après un trafic suffisant).

Cela implique que les mots clés peuvent être génériques ou inadaptés et donc les taux de clics faibles. Cela aura tendance à s’améliorer en optimisant grâce à l’ajout de mots clés négatifs mais ne sera jamais aussi efficace qu’un ciblage par mots-clés exacts voire même en expression avec des annonces classiques.

De même, il faut prendre en compte qu’une même requête peut déclencher l’affichage de plusieurs annonces d’un même annonceur ce qui aura forcément tendance à impacter négativement le taux de clic global (comme dans cet exemple) :

PLA nike

Ces éléments montrent qu’il est difficile de comparer actuellement les performances des annonces classiques aux annonces produits PLA. Mais ce nouveau format apporte son lot d’avantages grâce à l’automatisation et aux images et il est clairement mis en avant par Google ce qui en fait un incontournable pour les e-commerçants.

Optimisations actuelles et futures des PLA:
L’optimisation actuelle des PLA ne passe que par 3 éléments : un flux bien renseigné (le maximum de champs remplis, des catégorisations précises,…), une structuration la plus précise possible dans Adwords (basée sur les champs remplis dans le flux) et enfin l’ajout de mots-clés négatifs suivant les rapports des requêtes de recherche.
Le premier élément, l’optimisation du flux, va rester essentiel et ceux qui auront le mieux optimisé leur flux auront davantage de chances d’apparaître sur des requêtes pertinentes. Pour le reste l’optimisation actuelle est moins précise que pour les mots-clés et annonces classiques à cause de l’automatisation du choix des mots-clés et des produits faite par Google mais aussi car les rapports sur les PLA sont simplistes.
Il est aussi intéressant de voir que Google fait actuellement des tests avec davantage de résultats en PLA (avec un bouton pour déployer jusqu’à 16 produits).

PLA test 16 produitsAu vu du focus de Google sur les PLA, on peut espérer que dans les prochains mois les rapports vont permettre d’en savoir plus sur les produits apparus pour chaque requête ce qui permettrait d’optimiser son flux en conséquence.
PLA part marché US vs EuropeTant que les annonceurs ne pourront pas décider de mettre en avant tel ou tel produit sur une requête et n’obtiendront pas plus d’informations sur leurs performances ce format restera difficile à optimiser au mieux. Mais une fois ces informations disponibles et les moyens d’actions mis en place il ne serait pas étonnant que la quasi-totalité des annonces dans les résultats de recherche des e-commerçants soient sur ce format.

Nous avons encore une marge de progression par rapport à la part des PLA aux Etats-Unis et ce format va encore être amené à se développer dans les prochains mois. Pendant ce temps Bing prépare ses annonces produits qui seront en beta fermée aux Etats-Unis cet été.

Sources: Budget des PLA en hausse de 600% aux US en décembre selon Marin Software, CPC des PLA en hausse selon Adobe

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