Performance & Big Data : Google Think 05 juin

Plus de 200 personnes conviées à un évènement de Google Love comme ils savent si bien faire au Pavillon Royal pour passer une demi journée à prendre du recul, a réfléchir et a échanger autour des grands thèmes d’aujourd’hui : La performance dans le Marketing Online et la révolution du ’Big Data’.

Foie gras beats Turkey
La start-up innovante Withings était à l’honneur avec une présentation et démonstration de leurs produits connectés : pèse-personne, tensiomètre et babymonitor connectés, ce qui donne à ces produits tangibles une toute nouvelle dimension de par leur utilisation et le stockage des données qu’ils enregistrent. En agrégation de données anonymes, ce pèse-personne devient même un contributeur à ce phénomène de Big Data. Cédric Hutchings a donné un exemple ludique et très parlant dans l’infographique que vous pouvez retrouver ici :
http://www.slideshare.net/egadenne/withings-selftrackersportraitpreview-eu
L’illustration montre la prise de poids des Européens à Noël comparée à la prise de poids des Américains à Thanksgiving. Les Européens « gagnent », d’où ce titre « Foie gras beats Turkey ».
Withings utilise les données et leur historisation comme facteurs de motivation et de gamification pour changer l’expérience du produit qui permet de remplir une fonction bien plus noble que ses semblables non-connectés : des produits qui combattent l’obésité et l’hypertension par exemple.

La Performance – fonction de la personnalisation, les talents et la visualisation
Selon Philipe Plichon de Google, nous pouvons aborder la Performance dans ce contexte de Big Data sous 3 angles. D’abord la personnalisation : plus on arrive à micro-segmenter les audiences, plus les médias sont performants. Nous voyons cela dans le remarketing. La performance est également une fonction des Talents. Merci Google, je pense que par cela vous dites que vous aimez vos partenaires ?! Et finalement la performance en fonction de sa visualisation car à l’heure du Big Data, nous en avons souvent trop et devons prendre des décisions en temps réel.
Une remarque très pertinente de Philipe Seignol : la performance comme fonction du branding ou disons la force de la marque. Ne devrions-nous pas aussi rajouter Performance en fonction des Solutions Technologiques en place ? En tout cas c’est ce que nous pensons chez BDBL.
Nous avons particulièrement apprécié la remarque d’Olivier Marcheteau de Cdiscount « le big data ou comme nous l’avons appelé historiquement : la segmentation ». En effet, l’anglicisation du vocabulaire de notre métier est souvent récurrente. Nous comprenons bien que Grosses Données ne sonne pas bien mais nous oublions parfois qu’il n’y a rien de nouveau dans l’analyse de données pour le bien de la performance.

Des données très intéressantes ont été montrées par Google sur les variations de Taux de conversion sur l’Internet français comparé à celui des autres pays Européens. Selon cette analyse le taux de conversion en Angleterre et aux Etats-Unis est de 60% plus élevé qu’en France et nos voisins Allemands sont entre les deux. Se passe-t’il quelque chose en France ? Ou est-ce simplement la culture de call-to-action des anglo-saxons qui leur favorisent dans le domaine digital comme le suggère Phillipe Seignol ?
En tout cas, CDiscount et Performics sont d’accord pour le RTB, le Real-Time Bidding (Enchères en temps réel) ou cette tendance que nous appelons Biddable Media ;-). C’est une véritable opportunité pour le Display car le mediaplanning va enfin pouvoir réduire sa grande déperdition d’audience dont elle souffre historiquement.

Sur le thème de la visualisation de données, des exemples très parlants de la part d’Air France et Fifty-Five (aerofrance et cinquante-cinq ?!). Surtout les Data-Driven Documents – le futur de Powerpoint selon Mats Carduner : des véritables documents vivant qui résument les vastes quantités de données récoltées en temps réel. L’illustration sur une carte du monde de l’ensemble des lignes Air France mise en avant avec des traits de différents épaisseurs et codes couleurs selon un indicateur qui est l’hésitation devant l’achat de billet en ligne paraissent un outil formidable de priorisation des taches pour la direction marketing d’Air France.

La session de clôture par le Dr Duforez était monumentale, surtout cette vidéo d’un conducteur de Formule 1 qui faisait 3 tours sur un circuit. Nous avons été dans les ‘Google Glasses’ de ce pilote pour un premier tour. Sur le deuxième tour nous entendions les variations de son rythme cardiaque en fonction de l’intensité de son parcours (non pas en fonction de la vitesse) et sur le troisième tour son rythme de respiration avec ses apnées, ses précipitations. L’analogie de cette session était le facteur humain, « le maillon faible », selon Dr Duforez dans cette équation sportive. Ou comme il avait dit en introduction : « Trop d’information rend la prise de décisions plus lente. Ça pose un vrai problème à Mach2 »

Une demi-journée riche et plaisante pour laquelle nous tenons à remercier Google et les intervenants qui nous ont permis de rentrer avec des images et illustrations de ces concepts de Performance et Big Data bien présents dans notre esprit.

2 Commentaires

  1. Corday 14 juin 2012 Répondre

    Bonjour
    Assez d’accord avec tout ce que vous dites, mais une chose tout de même; comparer le Big Data à de la segmentation, c’est parler de l’arbre pour parler de la forêt. Le brave homme de Cdiscount regarde les choses par le petit bout de la lorgnette. Big Data ce n’est pas « l’analyse de données pour la performance », mais c’est le recueil, le stockage et le data mining de milliards de tera octets de données pour aboutir à une vision holistique du consommateur, à travers non pas une segmentation plus fine, mais une corrélation de données qu’il était impossible auparavant de corréler. Pour aboutir à un tel résultat il faut d’une part la capacité de stocker ces données qu’offre le Cloud, à travers des architectures qui permettent le temps réel, et elles seules le permettent ; il faut également une puissance de calcul et une architecture de données qui ne sont accessible que depuis peu. Big Data ce n’est pas de la segmentation, c’est de la convergence de technos qui permet ce data crunching inimaginable auparavant. Désolé, mais l’homme de Cdiscount est totalement à côté de la plaque s’il ne voit pas cette approche véritablement holistique. La vidéo de Yahoo! Genome est assez explicative à ce sujet, pour illustrer la chose auprès de gens qui comme lui n’ont pas saisi l’ampleur multi dimensionnelles du phénomène.

    • Auteur
      Anders Hjorth 18 juin 2012 Répondre

      Merci pour votre feedback Corday.
      Le Big Data est effectivement un enjeu majeur et plus encore pour des acteurs comme Cdiscount – mais comment se fait-il donc qu’il n’y a pas de mot pour ça en français ? Si nous avons trouvé cette comparaison avec la segmentation intéressante, c’est surtout par le contexte d’un évènement Google ou les anglicismes fusaient de toute part. La remarque quelque désarmante sur la tradition de la segmentation nous a paru pleine de bon sens et drôle dans le contexte.

      Pour creuser un peu plus cet évènement, les organisateurs viennent de publier les contenus sur leur site que vous trouverez en cliquant sur ce lien: « Performance & Big Data »

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