Optimisation du référencement payant pour un site de marque

Depuis des années, nous observons surtout des sites transactionnels comme annonceurs sur Adwords et sur les autres réseaux de liens sponsorisés – c’est à dire des e-commerçants et d’autres sites avec des actes de commande au sein de leur site internet. Les annonceurs marque y sont aussi, mais se trouvent face un challenge important: quelle est la mesure de succès pour une campagne de marque ? Comment justifier des dépenses en Search si l’on n’a pas de conversions à compter ?

Une nouvelle est passé presque inaperçue dans le monde du Search ce mois-ci. Pourtant c’est un changement radical du mode d’optimisation de campagnes qui vient d’être annoncé. Une opportunité qui pourrait lancer une nouvelle vague dans le search marketing – le troisième vague majeure que je compte depuis les débuts du référencement.

J’ai connu la première vague du Search Marketing dans les années 90: il s’agissait de la naissance du référencement naturel. C’etait un pur émerveillement de se rendre compte qu’on pouvait agir sur le trafic d’un site en appliquant ces formules magiques qui pour les techniciens n’étaient en fait que du bon sens et de la programmation propre. La magie s’exerçait quand on tapait un mot clé et on voyait son site apparaitre en premier dans les résultats de recherche. Ces résultats étaient mesurables : on pouvait voir son positionnement ou son « rank » dans les résultats. Sur « agence search », je suis en deuxième position – waouw…

La deuxième vague du Search Marketing a fait beaucoup plus de bruit car le référencement payant est celle qui a financé la création de l’empire Google dans les années 2000-2010. La clé etait la mesure de conversions qui permettait de démontrer le ROI d’une campagne de search (et en passant de démontrer sa performance superieure par rapport a d’autres canaux d’acquisition de trafic). Ce n’est pas étonnant que cette deuxième vague concernait principalement les ecommercants et que ce sont eux qui investissent le plus dans les liens sponsorisés aujourd’hui encore.

Et cette possible troisieme vague, c’est quoi alors? En fait ce n’est rien d’autre que le passage des plus grands annonceurs historiques : les marques pour lesquelles vous voyez la publicité à la télé mais qui n’ont pas de campagne de search d’envergure – à une présence majeure dans le search marketing. La clé de cette vague est la mesure d’engagement qui permet enfin de savoir quels sont les mots clés qui génèrent un impact réel chez les visiteurs.

Lancé la semaine dernière, Ignition One ont fusionné leur solution de bid management pour le search avec leur outil de netmining qui mesure l’engagement des visiteurs. Il est aujourd’hui possible d’optimiser une campagne adwords pour un site qui n’est pas transactionnel – qui ne vend rien. Il est possible de concentrer ses budgets là ou l’on génère le plus d’impact pour les visiteurs. Il est également possible d’établir une mesure commune et cohérente entre une campagne Search et une campagne sur Facebook – mesure qui n’est pas la conversion mais l’engagement. Vous pouvez voir le communiqué ici (en anglais): Ignition One lance l’optimisation par l’engagement.

Nous sommes convaincus que d’autres technologies iront dans la même direction mais dans l’immédiat nous sommes très heureux au sein de BDBL MEDIA d’avoir dompté la technologie Ignition One pour nos clients actuels et futurs.

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