Le pouvoir des publicités à formulaire sur Facebook

La nouvelle offre publicitaire de Facebook qui permet d’associer des publicités à un formulaire pré-rempli, démontre son efficacité dans un secteur où la génération de leads est déjà hyperconcurrentielle. Retour sur un test grandeur nature pendant plus de 3 mois.

 

Il y a quelques mois, Facebook a lancé une nouvelle offre publicitaire permettant d’associer des publicités à un formulaire pré-rempli directement intégré à Facebook. Les leads ainsi générés peuvent être récupérés via l’API Facebook ou bien téléchargés manuellement au format Excel.

D’un commun accord avec l’un de nos clients, nous avons décidé de tester ce dispositif innovant. L’objectif était de comparer une campagne de génération de leads en SEA (avec une landing page spécifique) à une campagne de publicités à formulaire sur Facebook (pour des champs rigoureusement identiques). Il est important de noter que le secteur du client est très concurrentiel et donc que les CPC sur les mots clés génériques en SEA sont très élevés.

Le test a duré 3 mois et demi :

  • Phase 1 : Nous avons utilisé le type de formulaire disponible au lancement de l’offre (celui-ci est désormais plus complet) et une cible spécifique (de novembre 2015 à janvier 2016)
  • Phase 2 : Nous avons augmenté les volumes, ajouté de nouveaux ciblages et optimisé les formulaires (pendant les 15 premiers jours de février)

A vrai dire, nous étions un peu sceptiques sur les résultats de l’offre Facebook et donc sur la possibilité de faire mieux que le SEA (malgré un CPC forcément plus faible). Ce scepticisme pouvait s’expliquer pour plusieurs raisons :

  • Le comportement utilisateur plus passif sur Facebook vs le comportement de recherche active dans le cas des campagnes SEA
  • Le ciblage de Facebook pas forcément adapté au marché de ce client vs les mots clés très précis en SEA
  • Un simple formulaire dans Facebook vs une page de destination disposant d’éléments de branding et de réassurance forts
  • Des champs de formulaires pré-remplis pouvant effrayer l’internaute (les tests non concluants de Google en matière de formulaires pré-remplis dans le cadre des extensions de formulaires qui ont depuis été abandonnés pouvaient laisser supposer que cela serait un problème)

Les résultats ont été cependant nettement meilleurs que prévus et cela, dès le premier mois :

  • Volumes: Les volumes générés par Facebook pendant la phase 1 ont été assez faibles (entre 8 et 10% des volumes générés par le SEA). Le volume a fortement augmenté durant la phase 2 : nous avons atteint près de 35% des volumes du SEA. Sur les 2 semaines de la phase 2, nous avons déjà obtenu un nombre de formulaires deux fois supérieur à celui du mois de janvier.
  • Taux de conversion: En moyenne celui-ci a été supérieur de 290% à celui du SEA durant la phase 1 ! Les résultats de la phase 2 (bien que la période ait très courte) sont même montés à +400% par rapport au SEA !
  • Coût d’acquisition: Nous avons opté sur Facebook pour un modèle de coût à l’impression afin de ne pas trop pénaliser les volumes (le produit étant encore en béta à ce moment). Nous sommes ainsi arrivés à un CPA inférieur au SEA de 90% en moyenne sur la phase 1 et inférieur de 94% sur la phase 2 !
  • Qualité des leads: La qualité des leads générés sur Facebook s’est avérée identique à celle du SEA.

Ce test n’est peut-être pas complètement représentatif des résultats de ce format mais il est très intéressant : les résultats se sont révélés bien meilleurs que ce que nous aurions pu espérer alors même que le secteur du client ne permet pas un ciblage Facebook aussi précis que ce dont nous avons l’habitude pour d’autres secteurs. Nous avons pu générer un volume substantiel de leads sur Facebook pour un CPA plus faible qu’en SEA.  Et le niveau de qualification est tout aussi bon.

 

Ce qui semblait au départ ne devoir apporter qu’un petit supplément de leads, s’est révélé avoir le potentiel pour devenir une source majeure de génération de leads. Certes, le SEA devrait rester incontournable pour générer de gros volumes mais la part de Facebook pourrait devenir de plus en plus significative tout en permettant de maîtriser le coût global d’acquisition. Pour en savoir plus sur les publicités à formulaire, consultez le site de Facebook ou contactez-nous !

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