From Storytelling to microtargeting, Julius van de Laar à SMX Paris

Julius van de Laar a travaillé dans l’équipe de campagne du Président Obama pour sa première élection. Il a présenté son keynote à SMX Paris aujourd’hui sur le storytelling, les réseaux sociaux et les campagnes électorales .

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Comme nous a dit Annie Lichtner en introduction « On peut se demander si la politique n’est pas un produit comme un autre. Un produit qu’il faut packager, distribuer et vendre. »

Julius nous amène une expérience de terrain qui commence au porte-à-porte et va jusqu’aux applications mobiles faites pour les équipes de campagne. Il nous parle aussi des constructions éditoriales de campagne, des financements de campagne et de la bataille autour des grands concepts politiques. En termes de marketing de contenus, sujet récurrent aujourd’hui dans le domaine du search, les exemples de Julius van de Laar sont extrêmement parlants.

Julius nous parle tout d’abord des messages : « message matters ». Obama parle du sauvetage de General Motors et de la mort de Bin Laden comme des fondements du discours politique. En Europe, les messages semblent plus tristes et 60-80% de leur budget est dépensé dans les posters… « Posters with lame slogans are probably not the right way to go ».

TEST EVERYTHING
Sur la campagne électorale d’Obama, le testing était systématique. Test de pages de destination, test d’email. Julius nous affirme que les emails sont encore le meilleur moyen de soulever des fonds. L’équipe de la campagne possédait une base de 16 millions d’adresses email, ce qui a occasionné une veritable démarche Big Data.

TARGETED SHARING
Une des parties de la campagne visait le 2e cercle. L’équipe centrale sollicitait le premier cercle de suiveurs pour leur demander de viser le deuxième cercle avec des messages comme : « Have you voted yet ? »

Des applications ont même été développée pour Facebook, permettant à la campagne Obama de publier pour les utilisateurs.

L’équipe de campagne avait identifié les influenceurs important à atteindre. Ils passaient par les personnes en relation avec ces influenceurs pour solliciter leur participation au vote.

CANVASSING
C’est le terme qui couvre le porte à porte. Les bénévoles reçoivent des listes nominatives des personnes qu’ils doivent aller voir et demander d’aller voter et puis de préférence pour Obama.

En 2012, l’équipe Obama ont fait développer une App permettant de coordonner les bénévoles. L’application inclut le « script » de présentation et permet d’enregistrer les intentions de vote individuelles. On pourrait appeler cela un VRM : Voter Relationship Management system.

Le schéma est le suivant :
Construire le message => Engager les gens => Tout tester => Recommencer

Exemple de résultat. Uniquement en Ohio : dans les 4 derniers jours de la campagne, l’équipe Obama mobilisait 21.000 bénévoles qui ont frappé à 819.000 portes pour avoir 350.000 conversations. Ces conversations étaient toutes suivies en temps réel et les données montées vers l’équipe de campagne.

Dans cet état, Obama a gagné d’environ 100.000 votes sur environ 5.000.000

Julius finit en citant “un célèbre philosophe”, Mike Tyson:

“Everyone has got a plan until they get punched in the mouth” (Tout le monde a un plan avant de se prendre un coup en pleine face)

Anders Hjorth, Annie Lichtner et Julius van de Laar

Anders Hjorth, Annie Lichtner et Julius van de Laar

Merci Julius pour l’inspiration !

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 Crédits photos : Aznos

 

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