De la Web Analyse à la Valeur Client

Après avoir analysé la notion de Customer Lifetime Value il m’a semblé utile de détailler ce qui me semble être l’évolution logique de l’analyse et de la gestion du webmarketing à travers les trois étapes d’analyses des performances :

1- La web analyse:

Il s’agit ici de l’attitude générale des annonceurs une fois qu’ils commencent à mettre en place un outil de Web analyse. Leur analyse va alors être, de mettre tous les canaux d’acquisition à un même niveau, de regarder les données de leur compte Google Analytics (ou autre) et d’étudier l’efficacité de chacun en fonction d’un CPA unique. Celui-ci ne prendra pas en compte la rentabilité future de l’internaute et devra donc être inférieur au coût de revient des produits achetés, ce qui fausse les relations entre les canaux et amène à de mauvaises conclusions. Cela peut ainsi amener à analyser ses performances en se basant sur un CPA cible sous-valorisé.

Il est  cependant utile de préciser que ce niveau d’analyse peut très bien correspondre à certains produits dans certains secteurs que l’on achète une seule fois ou rarement (les produits financiers par exemple).

2- L’attribution par canaux:

Cette analyse plus récente est généralement faite par des personnes qui ont des doutes sur l’utilité de certains canaux dans le processus d’achat ou ont la sensation que certains canaux devraient être privilégiés bien que peu rentables. Il s’agit donc d’analyser les canaux selon deux phases : d’un côté l’acquisition et de l’autre la fidélisation. Il peut y avoir plus de deux grandes catégories bien sûr mais ce qui diffère surtout du premier niveau d’analyse est qu’ici l’on prend en compte une notion de temps et d’utilité différente des canaux.

Cela peut donc amener la personne en charge d’analyser les résultats à avoir deux types d’attitude:
Calculer plusieurs CPA séparément selon les canaux ou mettre en place des modèles d’attribution qui vont donner du poids à toutes les sources de trafic selon un modèle prédéfinis.

Dans le premier cas il ne s’agit en fait que d’un moyen de compenser des défauts d’une web analyse avec un CPA unique mais en utilisant un modèle très limité. Il est aussi souvent possible que la mise en place d’un modèle d’attribution ne soit pas possible pour des raisons supposées de coûts ou de complexité de mise en place.
Dans le second cas il s’agira alors de définir un modèle d’attribution (premier clic, dernier clic, équitable, …) et ainsi de répartir la valeur de la conversion sur davantage de canaux. Cela prend effectivement un peu plus de temps à mettre en place et peut être plus coûteux selon l’outil d’attribution. Depuis peu Google Analytics propose de mettre en place des modèles d’attribution gratuitement et même si cela est pour l’instant très limité, l’ajout de cette fonctionnalité dans l’outil le plus utilisé de Web Analyse devrait permettre de populariser cette logique.

Cependant il reste encore un défaut majeur de cette logique d’analyse: l’action (souvent la commande) n’est analysée que comme une conversion totalement séparée de la relation client passée et future de l’internaute.

3- La valeur client:

Ce qui amène le plus souvent les internautes à ce niveau d’analyse (et après être passé par les deux précédents) est l’impossibilité réelle de définir un modèle d’attribution sûr, correspondant réellement à l’attitude des internautes et adaptable à tous les profils de clients. Il faut donc ajouter aux éléments de trafic, des données de CRM. Même si plusieurs annonceurs font cette analyse, certains ne passent pas à cette logique de CLV dans leur analyse car la plupart des sociétés ont peur de la complexité que cela pourrait représenter, de la faible utilité de cette logique avec peu de données ainsi que le coût supplémentaire engendré. Ils se disent donc que cela ne s’adresse qu’aux sociétés d’un taille conséquente, qui ont déjà un outil de CRM efficace, et qui ont suffisamment de données à analyser.

Il est évident que ce type d’analyse est plus utile à partir d’un certain volume de trafic et de clients et qu’il faut actuellement investir une petite somme dans l’une des rares solutions disponible. De plus, l’analyse n’est pas forcément évidente (surtout avec peu de données) et demande un temps d’adaptation. En revanche, plus les solutions seront nombreuses, plus cela va se démocratiser comme cela a pu être le cas avec la logique de modèles d’attribution par canaux.

Ainsi, une fois la logique de CLV mise en place,  l’analyse ne sera plus prioritairement faite par canaux mais plutôt par profil d’utilisateurs: Différents profils aux attitudes rentables ou non à moyens ou long terme et qui doivent être analysés séparément. De même, le CRM permettra d’alerter pour agir sur les canaux et le marketing et ainsi savoir quel message utiliser pour quel profil d’internaute et à quel moment.

La logique de valeur client n’est pas encore suffisamment mûre pour l’ensemble des annonceurs mais il est clair que ceux qui l’adopte dès maintenant, même de façon « artisanale » en retraitant des données de plusieurs sources peuvent analyser nettement mieux tout leur business model, leurs investissements et génèrent déjà plus de données pour affiner cette analyse.

L’analyse de la Valeur Client n’est pas un modèle parfait et adaptable à tous les type de sociétés présentes sur internet mais il s’agit actuellement de la forme la plus poussée d’étude de ses performances et c’est en tout cas la seule qui permet de prendre des décisions à moyen et long terme.

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