Data Performance Summit 2015

La 2ème édition du Data Performance Summit s’est déroulée hier au Centre d’Affaires Paris Victoire. Découvrez ci-dessous un résumé de l’événement.
Gilles Babinet, Digital Champion à la Commission Européenne a commencé par poser les bases et à présenter l’importance de la data qui est à l’origine de toutes les interactions avec les consommateurs.

Au-delà des solutions technologiques, il a démontré qu’il était important d’avoir une vraie stratégie data en vue de bien gérer ses communautés et de créer de la valeur. Cependant la mise en place de celle-ci constitue un challenge, de même que l’analyse du  comportement unifié du consommateur et la contextualisation du message publicitaire.

 

Suite à cette introduction, s’est déroulée une table ronde sur l’intérêt d’une DMP éditeur. Des représentants de CCM, Le Monde et de Lagardère ont pris la parole pour témoigner de leur expérience. Les intérêts principaux d’une telle DMP sont la fidélisation, la segmentation et les audiences incrémentales. La publicité, même si elle est souvent à l’origine de la mise en place d’une DMP, ne suffit plus. La DMP va bien au-delà, en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur et en reflétant la véritable stratégie de la data.

 

Ensuite nous sommes passés à l’intérêt d’une DMP pour les annonceurs avec le témoignage passionnant de BMW qui tente d’unifier les « touch points » digitaux et visites en concessions. En effet, la multitude des sources d’information de BMW rend indispensable une vraie réflexion initiale sur les besoins et le dimensionnement de la DMP.

Sachant que 7 à 8 ventes sur 10 sont réalisées en physique sur le point de vente, la DMP doit refléter cette donnée et permettre le suivi de bout en bout de la chaine de valeur. Et comme pour toute transformation de processus, il est avant tout indispensable de s’assurer de l’adhésion en interne de ses équipes à cette évolution.

 

L’intérêt d’une DMP agence a également été évoquée en fin de journée : sujet polémique qui a échauffé les esprits.

Nous en avons retenu qu’une entreprise peut avoir intérêt à confier la mise en place et la gestion de sa DMP à une agence média. Il faut néanmoins que la solution soit sur-mesure et que la mise en place se fasse en toute transparence.

 

La grande quCapture d¹écran 2015-10-13 à 16.37.00estion reste néanmoins celle de la rentabilité de ces actions. L’exemple d’Envoimoinscher est à ce titre assez parlant : l’importance de la data initiale (fraîcheur, récence, unicité, ..) conditionne les résultats finaux. Le taux de conversion double sur la cible et le ROI progresse sensiblement. Cet exercice permet aussi d’améliorer la segmentation, d’ajuster les capping et de faciliter l’intégration d’outils tiers de brand safety et de visibilité.

L’analyse a été complétée par Tradelab qui souligne l’importance de l’attribution dans la validation de l’incrément.

 

Lors de la conférence partenaire nous sommes passés à la partie plus opérationnelle. Ainsi la représentante d’Accenture nous a présenté de façon concrète sa méthodologie de projet pour la mise en place d’une DMP, voici les trois étapes :

  • Audit de l’existant, cadrage avec définition des objectifs et des cas d’usage Data
  • Mise en place de l’organisation, installation de la DMP, intégration avec les systèmes existants.
  • Déploiement, exploitation, extension du périmètre des usages

 

Selon Makazi, une DMP repose sur une collecte d’informations hétérogènes (online /offline), une connaissance développée à partir d’algorithmes mathématiques (le cœur du réacteur) permettant la création de clusters et de segments, et enfin une capacité à délivrer des messages multicanaux.

 

Une fois la DMP en place, il faut être capable d’interpréter ces données : c’est le rôle du Data Scientist et le thème de la table ronde suivante animée par Conexance, Cleverbiscuit et Fullsix Data.Capture d¹écran 2015-10-13 à 11.08.41

En effet, les Data Scientists sont des ressources importantes dans les projets de marketing performance mais ils sont rares. Il faut des profils avec des compétences spécifiques en développement et en statistiques ainsi qu’une forte ouverture sur le métier de l’entreprise.

Leur mission n’est pas de contribuer seulement au service marketing mais
également à la gestion des risques, la maintenance prédictive, etc. L’internalisation des ces compétences peut être nécessaire mais elle est en général difficile.

 

La journée s’est finalement terminée sur une session avec entre autres Performics, qui a présenté le DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permet d’individualiser le message publicitaire. Cette approche « data-driven creative » permet de scénariser le message dans une campagne de branding et peut aussi être une solution pour répondre à des problématiques de productivité.

 

Que retenir de cette journée ? La data (et la DMP) va bien au-delà d’une simple logique publicitaire car elle recouvre différents leviers et concerne différentes divisions de l’entreprise. Elle suppose et entraine de nouvelles façons de travailler, de nouvelles organisations et l’émergence de nouveaux acteurs. L’enjeu reste celui de la définition d’une vraie stratégie de la data et des modalités de déploiement dans l’entreprise.

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