Coût par acquisition VS Valeur client (ou Customer Lifetime Value)

Le CPA : Un indicateur encore essentiel ?

On ne peut plus, aujourd’hui, comparer avec une même mesure: le CPA d’un mot clé de marque et d’un mot clé hors-marque en référencement payant, le CPA d’une bannière et de la marque en référencement naturel sur un modèle au dernier clic ou encore le CPA d’un nouveau client et d’un utilisateur achetant pour la cinquième fois.

Il est très important de prendre en compte que le CPA ou Coût Par Acquisition est comme son nom l’indique un indicateur de coût pour une seule action, que cela soit pour un client existant ou un nouveau client. Ainsi comparer le coût d’acquisition par commande au chiffre d’affaire de celle-ci ne prend pas en compte la relation de l’internaute au site et sa rentabilité future.

Les défauts d’une optimisation des coûts basée sur la notion de CPA

Le CPA (cost per acquisition ou coût par acquisition) est l’une des données principales étudiées de nos jours en plus du retour sur investissement. Mais contrairement au ROI (Return on Investment) celui-ci a l’avantage de proposer une donnée commune à tous les acteurs du digital à partir du moment où ils ont trouvé une action à analyser sur leur site web.
Les e-commerçants restent bien entendus les plus en avance sur la façon d’analyser cette donnée mais ils ont souvent tendance à chercher un coût d’acquisition moyen commun à tous leurs internautes et toutes leurs sources de trafic.

Aujourd’hui la formule de calcul du CPA maximum reste donc souvent la même:
(Montant du panier) – (Coût de revient) – (Marge minimum par commande que l’annonceur espère réaliser) = CPA maximum.

Le principal problème c’est que ce CPA cible va devenir l’unique point de référence des performances et de la valeur du trafic. Et cela quelque soit la source, sa position dans le processus de décision avant l’achat ou bien le type d’internaute concerné.

Il faut au contraire analyser l’ensemble des dépenses pour un même internaute comparativement au chiffre d’affaires généré par ce même internaute dans le temps (sa valeur client) en réactualisant en permanence ces informations. Il faut ainsi relier ses données user-centric (cookies…) , ses données site-centric (web analyse) avec les données de son CRM.

L’évolution vers la Valeur Client ou Customer Lifetime Value (CLV)

Cette notion, appelée CLV (Customer Lifetime Value) et que l’on pourrait traduire par « Valeur client » permet d’analyser la valeur d’un internaute dans le temps et ainsi de relativiser le CPA de la première action de ce dernier par rapport au CA généré au global. Ainsi, la première commande réalisée ne doit pas forcément être rentable car l’internaute sera potentiellement amenée à ré-acheter sur le site via des sources de trafic gratuites ou peu coûteuses (trafic direct, newsletters, mots clés payant ou naturel sur la marque…)

On remarque aussi facilement qu’il est devenu beaucoup plus difficile de se lancer dans certains canaux marketing comme les liens sponsorisés sans de gros budgets publicitaires. Le marché se concentre sur moins d’acteurs devenus très imposants et les internautes ne retiennent désormais qu’assez peu de sites sur lesquels ils veulent avoir un compte et faire leurs achats. Ces sociétés sont donc prêtes à perdre de l’argent pour acquérir un nouveau client car ils ont la certitude d’en faire re-convertir un grand nombre en les fidélisant et en dépensant nettement moins pour chaque future commande. Il s’intéressent donc au calcul de la valeur de leur client pour trouver le CPA de la première action et des actions futures pour chaque profils d’acheteurs.

De même, ces sociétés connaissent ces informations car ils ont assez de données pour analyser le comportement des internautes dans le temps et connaissent, avec une marge d’erreur assez faible, le taux de ré-achat et le comportement global de ces internautes sur 6 mois, un an, 2 ans voir plus pour certains. Chaque année qui passe permet, à ceux qui ont appliqué cette méthode les premiers, d’obtenir plus d’informations sur ces comportements et une meilleure idée du juste prix associé à chaque étape du processus d’achat et de ré-achat. Ils prennent ainsi de l’avance sur leurs concurrents en étant plus précis dans leurs calculs de CPA quand certains de leurs concurrents n’auront qu’une version « court-termiste ».

C’est là, il me semble que repose la véritable notion de CPA et le calcul d’un coût d’acquisition d’un client ne doit pas être le même que le coût par acquisition.

Il existe, ainsi, trois niveaux d’analyse qui représentent le niveau de maturité des annonceurs:

1- La web analyse
2- L’attribution par canaux
3- La valeur client

Mais nous reviendrons en détail sur ces trois niveaux d’analyse dans un article dédié.

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