Convergence TV/Web ou quand la télé devient un « biddable media »

Des articles parus récemment mettent en lumière la convergence progressive des supports publicitaires digitaux et traditionnels ainsi que l’évolution du mode d’achat « d’espace » sur ces supports.

L’excellent Petit Web , nous donne l’exemple d’une chaine de télé confrontée à la convergence de ses supports et la nécessité de suivre et capter son audience aussi bien online que offline. La concurrence de plus en plus féroce entre le support digital (sites, réseaux, moteurs de recherche) et les chaines TV traditionnelles a pour champ de bataille le multi-écrans via le web, les vidéos (Youtube, Vimeo, Dailymotion) et l’affichage de bannières dynamiques interactives impliquant une multitude d’appareils connectés.

A ce propos, Business Insider revient sur l’évolution des budgets vidéo dont le focus passe des médias traditionnels (TV) à la vidéo et fournit un comparatif très parlant d’un spot de pub traditionnel durant le Super Bowl vs. des mini spots sur Facebook.

Google a suivi cette tendance en favorisant la mise en place de campagnes dites « universelles » qui permettent de suivre un internaute au travers de ses connections multi supports (e.g. connexion depuis un smartphone dans les transports le matin, puis depuis un PC de bureau en journée et via  une tablette au domicile le soir) et ainsi assurer une cohérence dans les stratégies de communication.

Il est donc important de raisonner de plus en plus en cross/multi-media, de mettre en place une segmentation plus fine et surtout des campagnes multi-supports et multi-leviers pour cibler son audience et la convertir au bon moment.

Dans le même ordre d’idées, le mode d’achat de ces espaces évolue lui aussi. Le RTB  ou « real time bidding » dont on parle depuis près de 2 ans sur le web, s’invite désormais à la télé.

Les chaines continuent aujourd’hui de remonter la chaine (J) et sont notamment à l’origine de la création des certaines Ad Echanges uniquement sur Internet comme La Place Media et Audience Square (TF1, France Télévisions et M6).

De même que la monétisation sur le Web de l’espace Display est passé d’une pré-réservation d’emplacements précis à de l’achat aux enchères d’une audience en temps réel, la télé envisage désormais d’appliquer une approche similaire pour ses espaces publicitaires. La réplication du modèle web est envisageable et certaines expériences sont déjà menées en France.

Cette tendance est appelée à s’affirmer dans les prochains mois, compte tenu du taux d’équipement des ménages français. 40% sont aujourd’hui équipés d’une TV connectée (box, décodeur ou console de jeux), selon une étude réalisée par CCM Benchmark, et beaucoup plus demain.

La convergence web/TV est en marche, il est donc important d’en tenir compte dans une réflexion globale via de multiples supports et au travers de différents formats.

Sans que vous vous en rendiez compte, votre télé sera bientôt ainsi un outil de medias enchérissables ou « biddable media » selon la terminologie de nos amis américains.

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