Benchmark concurrentiel de Search Marketing

SEO / SEA

En 2013, le Search Marketing pesait 58% des dépenses en marketing digital en France (Observatoire de l’e-pub 2013, PwC, jan 2014) et le niveau de la concurrence s’accentue d’année en année principalement auprès de Google Adwords mais aussi Bing/Yahoo. C’est sans compter l’argent dépensé dans le référencement naturel pour générer du trafic à partir des résultats de recherche naturels – là encore, un domaine de plus en plus concurrentiel pour les annonceurs.

Alors, comment faire pour suivre ses concurrents et comment faire pour établir une stratégie de présence optimale sur les deux terrains, le payant et le naturel ? Les consultants, agences et annonceurs se rejoignent tous autour d’outils de monitoring et de benchmark. Il en existe un certain nombre, certains plus connus que d’autres : Spyfu, Adgooroo, Adthena, SEMrush, Searchmetrics et puis le dernier-né : Hoosh.

L’index de Hoosh est en pleine expansion et couvre actuellement les US, la France, l’Angleterre, l’Allemagne, la Suisse, L’Italie, la Suède et le Danemark. L’index français couvre 25 industries depuis le 1er mai 2014 et s’étoffe de mois en mois.
Mais à quoi sert alors un outil de benchmark dans le search marketing ? Prenons l’exemple de l’assurance vie – secteur hautement concurrentiel.

Benchmark SEM dans l’assurance vie

Hoosh-Fr-Finance-Assurance-Vie

Dans la vue d’ensemble du Top 5 on note tout d’abord qu’un acteur se détache nettement dans le top 5. L’Express dépasse de très loin L’Internaute jusqu’au 17 mai. Le benchmark du top 5 est affiché en pointillé.

Ce qui nous intéresse par la suite va être la décomposition de cette visibilité :

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La visibilité vient en prime abord des résultats organiques mais les résultats payants sont assez présents également. Dans les mots clés définissant ce secteur et pour la période étudiée, les pages de résultats étaient dominées par des résultats classiques : annonces textuelles et résultats organiques et avec une petite présence des éléments vidéo et de cartographie mais pas d’images.

Et Fortuneo dans tout ça ?

Fortuneo n’était pas présent dans le top 5 et lorsque l’on cherche à regarder un annonceur en particulier, on doit faire une analyse sur mesure. Nous avons rajouté leur domaine pour voir leur positionnement concurrentiel ce qui nous donne des résultats immédiats pour les 250 premiers sites de la catégorie en question.

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Fortuneo se trouve en 18ieme position dans le ranking de la catégorie Assurance Vie et nous les voyons également dans d’autres catégories : Banque en ligne, Cartes de crédits, Comptes bancaires etc avec des rankings assez importants également.

Pour aller plus loin, nous aurions pu définir un champ concurrentiel sur mesure pour comparer Fortuneo uniquement à ses concurrents directs qui ne sont surement pas les sites d’information du Top 5.

Les forces en présence

Mais qui sont donc les concurrents directs de Fortuneo ? Regardons le Top 100 de la catégorie (voici un extrait arrêté au Top 30) :

Hoosh-Fr-Finance-Assurance-Vie-top100

EpargneGMF, Generali, Boursorama et Monabanq constituent surement un champ concurrentiel plus comparable à Fortuneo dans ce champ concurrentiel.

Benchmark sur mesure

Prenons ces 4 concurrents pour regarder un Top 5 sur mesure.

Hoosh-Fr-Finance-Assurance-Vie-top5

 

Nous voyons ainsi un champ concurrentiel sur mesure pour les acteurs comparables à Fortuneo anisi que leur évolution dans le temps. Il parait intéressant d’approfondir cette analyse.

Stratégie de Search Marketing

Notre vue préférée dans Hoosh est la visualisation du positionnement Payant et Organique sur un même graphique. Cette vue permet de décoder la stratégie de Search marketing de chaque acteur au sein du territoire sémantique étudié (ici : assurance vie)

Hoosh-Fr-Finance-Assurance-Vie-strategie

 

On voit ici Fortuneo dans une situation plus maîtrisée que ses concurrents. Boursorama avec une forte visibilité organique ne déploie pas de moyen dans le payant et Monabanq, Generali et GMF sont eux uniquement présents dans le payant. Une analyse plus approfondie pourrait cependant montrer la présence de certains de ces acteurs en naturel avec un autre nom de domaine ce qui semble être le cas pour Generali.

L’évolution du benchmark dans le temps

Le monitoring de Hoosh est continu et les mouvements des concurrents dans le temps donnent des indices additionnels en ce qui concerne la stratégie de chaque acteur. Hoosh étant lancé depuis le 1er mai, nous avons pour le moment un historique relativement court. Bien que nous ayons vu des fortes variations des indices de visibilité dans les illustrations antérieures, elles viennent souvent des modifications dans la stratégie du Payant. Les choses peuvent bouger plus vite, surtout quand on est au printemps et que la météo change fortement comme le montrent les exemples d’une autre industrie.

La vue suivante montre ainsi l’évolution des positions du Top 5 dans la catégorie meubles de jardin :

Hoosh-Fr-Jardin-Meubles

Delamaison (en rouge) augmente ses positions et ses dépenses tous les weekends, Ikea (en marron) fait le contraire (ou bien subit la stratégie de Delamaison) et augmente graduellement les dépenses au cours du mois et Leroy Merlin (en violet) démarre quand il commence vraiment à faire chaud pour vendre ses meubles de jardin.

Déchiffrer les tactiques gagnantes

Restons dans le domaine des meubles de jardin pour le bouquet final. Hoosh agrège sur la période étudiée un récapitulatif complet de qui sort gagnant et qui perd des points. Plus intéressant encore, l’analyse porte sur les moyens de gagner.

Hoosh-Fr-Jardin-Meubles-gagnants

Dans ce tableau, nous voyons Triganostore et Jardiland prendre de l’avance sur leur concurrent par moyen d’une visibilité dans les images. Parallèlement ils dépensent un peu moins dans le payant.

L’analyse ici faite en environ 10 minutes permet de savoir qui il faut regarder, ou il faut creuser ainsi que de comprendre les enjeux stratégiques d’un secteur.

Nous n’avons pas abordé l’onglet « Newcomers » permettant en un coup d’œil de voir les nouveaux arrivants dans chaque partie des résultats de recherche : le payant, le naturel, les images etc.

Cher Hoosh, bienvenue en France 🙂

(BDBL MEDIA est parténaire de Hoosh en France. Aussi, nous sommes ravis d’annoncer qu’une partie de l’offre Hoosh est gratuite en mode ‘freemium’. Vous pouvez y accéder par ce lien : http://ii.hoosh.com/#/login)

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