Agencia Digitalus, quelle agence digitale pour demain ?

En constante évolution, le monde du digital fait également bouger les éléments qui composent son écosystème, au premier rang desquels les agences de marketing digital.

D’abord challenger (au sens premier du terme c’est-à-dire qui conteste et remet en cause l’existant), puis tour à tour optimiseur (le gestionnaire aux bons réglages) et caution (le technicien garant de le bonne exécution des campagnes de publicité digitale),  l’agence digitale de demain est grandement intégrée aux annonceurs qu’elle accompagne tout en gardant le recul et l’indépendance qui font sa force.

L’occasion pour une agence en Marketing digital comme BDBL Media de se pencher sur les grands enjeux de demain et les attentes de nos annonceurs, petits et grands.

Un bref retour en arrière

Le précurseur

A son origine, l’agence digitale, dans la mouvance des agences de publicité traditionnelles, était le précurseur. Au début des années 2000, la publicité sur Internet en est à ses balbutiements. Le Search Engine Advertising (SEA) démarre doucement, le pop under reste encore bien « under » et la bannière se décline à l’envie sur des sites peu ou pas adaptés à la publicité. Ergonomie, référencement et optimisation sont encore des gros mots. Le rôle de l’agence s’organise autour d’opportunités et la mise en place des outils plus ou moins efficaces pour exploiter les quelques filons stabilisés dans le domaine du digital. L’agence surfe sur cette nouveauté en acquérant une certaine expertise et en valorisant son rôle « d’ancre » dans cet univers chaotique.

Puis vint le technicien

A partir du milieu des années 2000, on entre dans une phase plus technique avec l’arrivée du SEA made in Google, Adwords et l’émergence de règles dans le monde de la publicité et du référencement. Le display anarchique arrive à maturité, l’achat d’espace se rationnalise et s’équipe de règles et d’un mode opératoire plus précis. De même la création de sites web répond à des codes plus ou moins définis obligeant agences et annonceurs à appréhender la publicité sous un autre angle. On regarde le cout par clic (CPC), la position, les volumes, les mots clés.

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L’agence devient le technicien, le bâtisseur capable de transformer une demande client en campagne, de challenger un budget pour l’investir au mieux et au meilleur prix sur les différents supports.

C’est le début de l’âge d’or des agences de marketing digital qui deviennent incontournables face à des enjeux bien plus considérables. L’annonceur reste encore relativement spectateur même s’il se soucie de sa part de voix, de son ROI, de son cout d’acquisition (CPA).

Encore orientés en silos, les principaux métiers de l’agence se mappent à l’organisation et aux contraintes de l’annonceur : SEO, SEA, Affiliation, Display, mailing. …

L’accompagnateur et la caution

Puis doucement, le virage est accentué la fin des années 2000, l’agence devient force de proposition, les modèles économiques évoluent et les solutions techniques se multiplient.

L’annonceur commence de son coté à appréhender les enjeux digitaux avec plus de recul et de pertinence, en s’équipant de collaborateurs experts et capables de faire le lien et l’interface avec les agences. La pub digitale tout comme le référencement se complexifient rendant plus abstraite et intangible la vision des annonceurs par rapport à l’enjeu du digital et de ses implications. Ceci étant, l’annonceur attend plus de son ou ses agences, plus vite et plus fort, au meilleur prix.

Le Real-Time Bidding (RTB) confirme ce virage, et met en avant des concepts comme l’attribution, le multi leviers, le multi canal. On parle de chemins d’attribution, de synergies on et off, on essaie désormais d’investir au bon endroit au bon moment et de mieux comprendre l’audience à laquelle on s’adresse.

L’agence et l’annonceur se retrouvent main dans la main face aux mêmes données à analyser et in-fine face aux mêmes enjeux commerciaux et marketing.

Sorte de caution, à la fois technique, marketing et opérationnelle capable de faire du sur mesure et de comprendre les organisations avec lesquelles       elle Imagearticletravaille, l’agence digitale renforce sa proximité avec les annonceurs, et l’organisation mise en place se modifie : le technicien et le maitre d’œuvre restent en place mais font la part belle au chef de projet ou au directeur de clientèle plus au fait des grandes orientations stratégiques et organisationnelles de l’annonceur.

 

 

Demain : la « virtual team »

Stratégie marketing, conseil, l’agence de demain est une équipe virtuelle dans le prolongement de la cellule digitale en place chez l’annonceur. « Virtual team «  au sens anglophone du terme mais bien réelle et suffisamment indépendante pour garder le recul et l’œil critique qui font sa force et son efficacité

L’agence du futur sera celle capable de répondre à une variété d’enjeux :

  1. Comprendre les contraintes internes de l’annonceur : budget, timing, process de facturation, de décision
  2. Qui décide, avec qui et dans quel schéma? quelle place a mon interlocuteur, son ou sa responsable au sein de l‘organisation? Quels y sont les jeux « politiques »
  3. Quelles problématiques de logistique, de paiement, de facturation ?
  4. Quelles contraintes juridiques, de marque, de dépendance vis-à-vis d’une maison mère ?
  5. Quels circuits de distribution : franchises, ventes physiques ou pure player ?
  6. Quelles campagnes de communication, on et off, quel timing ?
  7. Quel business modèle ? figé ? pas figé ? mixte ? quel budget : Communication, branding, marketing ou ventes ?
  8. L’organisation digitale, la transformation digitale : que rôle, quelle place et son devenir au sein de l’organisation
  9. Branding, contenu, données, qui gère quoi ?

La liste est longue et montre l’ampleur des défis qui attendent l’agence digitale d’aujourd’hui et de demain; elle se fond dans le paysage de son annonceur, est physiquement présente à ses côtés, partage, challenge, conseille, recommande, met en place et alerte ou corrige le cas échéant.

Elle repense aussi ses métiers et ses contributions via des formations ad-hoc, de la présence sur place en régie, du reporting aux formats internes, des bilans sur mesure et la préparation des grandes présentations stratégiques internes à l’entreprise.

Car pour nous, agence digitale de demain, il s’agit bien d’accompagner nos clients en digital comme en marketing et développement, en gestion de données ou de branding. Comme une illustration de cette tendance, contenu et data, maîtres mots du digital en 2015 renvoient directement à l’annonceur, sa marque et son identité, ses clients, son audience, et tout ce qui fait son ADN. L’agence est au cœur de ces problématiques, à elle d’en saisir les enjeux et de continuer sa progression dans la délivrance de toujours plus de valeur ajoutée.

A cet égard, une excellente interview du patron de Netbooster France (www.viuz.com/2015/05/02/yann-gabay-netbooster-agences-medias-annee-zero-vers-une-nouvelle-idee-de-la-valeur/) a récemment posé les bases de l’agence digitale de demain. Yann Gabay y décrit les évolutions du paysage des agences digitales au sens large (media, créa, conseil etc…..) et l’émergence d’une agence 2.0 ou « Open Source »

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