Adwords & retail : vers la fin des annonces textuelles ?

Vers des annonces produits sur les requêtes génériques

Les annonces produits de Google Shopping sont-elles en train de remplacer les annonces textuelles sur la majorité des requêtes d’Adwords ?

Les annonces produits ont eu un impact croissant sur les résultats et l’on constate sur tous les secteurs que la part des annonces produits face aux annonces textuelles augmente fortement. Sur toutes les requêtes liées au secteur du retail la part d’annonces produits est désormais supérieure aux annonces textuelles sur les principaux marchés (US, UK, FR, DE) et cela va en s’accentuant. Cette hausse provient surtout du mobile où durant ces derniers trimestres la part d’annonces produits n’a cessé d’augmenter. Ces annonces ayant un meilleur taux de conversion (lié à l’analyse cross-device), elles sont devenues beaucoup plus utiles sur ces appareils.

Annonces Produits Adwords generiquesDe même ces annonces produits devraient bientôt posséder plusieurs formats pour s’adapter selon le type de requêtes. Actuellement la part d’annonces produits augmente aussi car Google pousse ces annonces sur des requêtes de plus en plus génériques mais le format n’est pas adapté à ces mots clés car le nombre de produits est limité et il faut choisir quel produit affiché pour des mots clés qui peuvent s’adapter à de très nombreux produits d’un même annonceur.

Un test est déjà en cours aux Etats-Unis afin de constituer un format comprenant une étape supplémentaire permettant de visionner un ensemble de produits avant d’interagir avec le flux (le premier clic n’étant pas payant). Celui-ci démontre aussi le poids grandissant des visuels dans l’expérience de recherche pour les e-commerçants. Et le fait que Google sait que le format actuel est bancal sur les requêtes génériques.

Quel impact pour les annonceurs ?

Pour les annonceurs il est clair que la part de ces annonces ou des autres formats qui utilisent des flux va continuer à progresser. Que cela soit sur Google ou d’autres régies (Bing, Facebook…). Et cela aura un impact sur les annonces, sur les ciblages et sur le rôle des personnes en charge de la gestion des campagnes de SEA. Dans un premier temps, les budgets mis en place sont déjà en train de se réorienter en priorité sur les campagnes Google Shopping.

En effet, les annonces textuelles actuelles sont souvent rédigées en fonction des mots clés ciblés dans le même groupe d’annonce et il est facile de réaliser des analyses permettant d’améliorer ces textes mais pour les annonces produits, cet affichage est automatique et dépend du contenu du flux (les lignes de promotions indiquées manuellement dans Adwords n’étant plus disponibles).

Il faudra ainsi trouver davantage de moyen d’analyser pour chaque requête ou chaque produit l’impact d’un titre différent dans le flux, d’une nouvelle image ou d’un changement de prix sur le CTR (puis dans un second temps sur les conversions).
De même, le choix des mots clés étant automatisé le ciblage est déterminé par le contenu rédactionnel du flux. Cela signifie qu’il faut prendre en compte la rédaction de titres spécifiques sur certains produits si l’on veut espérer apparaître sur des requêtes spécifiques. L’optimisation sémantique du flux est encore peu répandue mais cela risque de se développer avec une approche similaire à celle du SEO.

Quels changements dans la gestion d’Adwords en retail ?

Le métier d’un gestionnaire de campagnes de search marketing va donc se modifier en profondeur:

  • Les validations d’annonces seront remplacées par des validations techniques (produits refusés dans le flux, titres bien rédigés, images correctes…)
  • Les optimisations auront surtout lieu en amont d’Adwords (changements de titre et descriptifs pour améliorer les CTR ou apparaître sur d’autres requêtes)
  • Le CPC sera à corréler fortement avec le prix ou la rentabilité des produits et sera sélectionné au niveau produit, au mieux, et plus au niveau des requêtes
  • Pour les multi-marques la comparaison des tarifs des concurrents devient essentielle
  • Les outils pour automatiser l’analyse et les optimisations de flux vont se développer et se démocratiser
  • Plus technique et basé sur plus d’outils; le travail de gestionnaire de compte Adwords sera différent. il est aussi clair que l’explosion de ce format a aussi signifié un retour en arrière au niveau de la précision des requêtes ciblées. Actuellement Google Shopping ne permet aucun ciblage par mots clés mais seulement l’ajout de négatifs a posteriori selon les rapports de requêtes de recherche. Cela revient donc à cibler uniquement en large ce qui est très frustrant pour des gestionnaires de comptes habitués à cibler précisément et à structurer leur compte selon leur ciblage.

Avec plus d’annonces Google Shopping, la gestion d’Adwords va impliquer des choix stratégiques qui vont devoir inclure les personnes en charge de la technique (flux) et le merchandising, chargé des positionnement tarifaires. Sinon il ne sera pas possible d’être réactif et d’optimiser au mieux.

Continuer à utiliser les annones textuelles ?

Pour l’instant les annonces textuelles sont toujours présentes et notre recommandation est de continuer à utiliser des annonces textuelles, ne serait-ce que pour augmenter votre présence sur les mots clés les plus importants et être sûr d’être présent sur certaines requêtes.
On peut aussi noter que la baisse des performances des annonces textuelles par rapport aux annonces produits provient du fait que les annonces textuelles se situent plus tôt dans le processus d’achat (sauf pour les annonces de la marque). Celles-ci se voient attribuées moins de conversions dans le modèle d’attribution par défaut au dernier clic.

Et bien que le CPC des annonces produits soit encore attractif, celui-ci est en hausse régulière et la différence avec les annonces textuelles sera bientôt inexistante.

Google a aussi modifié les annonces textuelles cette année, ce qui a été de loin le plus gros changement mis en place depuis la création d’Adwords. Cela démontre aussi une volonté d’adapter les annonces textuelles aux besoins actuels (notamment cross-device) et il est possible que cela permette aux annonces textuelles d’améliorer leurs performances suffisamment pour survivre face aux annonces produits (au moins sur certaines requêtes).

Deux types d’annonces en concurrence mais obligatoires

Les annonces produits (ou annonces « shopping » comme nous les appelons parfois) ne sont plus juste un produit parmi d’autres dans Adwords mais une approche essentielle du SEA pour de nombreux annonceurs. Les annonces textuelles sont toujours présentes mais pour les annonceurs du secteur retail le nerf de la guerre va continuer à être Google Shopping. C’est ce changement d’approche qui doit être pris en compte pour que la définition des budgets, des KPI, des stratégies et des attentes s’adaptent rapidement autant chez l’annonceur que chez les agences.

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